Ebook та White Paper — особливі інструменти контент-маркетингу

Блог на корпоративному сайті, канал на YouTube, обліковий запис у Instagram або Pinterest, email-розсилка — використовуються різні майданчики та прийоми для просування корисного контенту та залучення аудиторії. Основними складовими контент-маркетингу є статті, відеоролики, інфографіка, чек-листи, дайджести, огляди, тести. Але є й масштабніші реалізації — електронні книги. Саме про цей маркетинговий інструмент йтиметься у нашій статті.

Майже всі знають, що таке Ebook. Електронні книги вже давно стали звичним інструментом як для навчання, так і для інтелектуального дозвілля. Але у площині маркетингу ebook-формат отримав додаткове смислове навантаження.

Надання корисного/цікавого матеріалу та демонстрація високого рівня експертності — одні з базових завдань контент-маркетингу, для вирішення яких може чудово підійти формат Ebook. Випуск електронної книги — набагато складніший процес, ніж написання невеликої статті чи створення інфографіки. Масштабна робота має бути маркером амбітності та глибокого занурення в тему компанії/автора, а також має показати прагнення поділитися максимальним пластом корисних даних.

Формат Ebook може стати хорошим маркетинговим інструментом. Сама ідея реалізації такого проєкту говорить про високий рівень компанії та людей, які займаються просуванням. Далеко не кожен бізнес захоче виділяти людський ресурс та гроші на створення ebook у рамках контент-маркетингу. Особливо якщо використовуються інші інструменти.

Ebook — це складно, довго та дорого. Крім того, нерідко електронна книга створюється без відповідної підготовки та аналізу. Щоб масштабна робота не пройшла даремно, необхідно:

Для деяких бізнес-сфер електронна книга як сегмент контент-маркетингу буде надмірністю або неефективною витратою ресурсу. Проте ebook — це хороша можливість продемонструвати високий рівень експертності, надати аудиторії великий обсяг корисної інформації та підвищити лояльність до свого бренду/продукту.

White Paper — це маркетинговий документ, який часто використовується в сегменті B2B. "Біла книга" є специфічною реалізацією Ebook і має більш виражений рекламний характер. White paper можна назвати детальною інформаційною брошурою з прикладним і акцентованим наповненням. Звичайно, такий формат впливає як на обсяг документа, так і на його оформлення та спосіб подання контенту. Для whitepaper властивий більш діловий стиль, підкріплений статистикою, графіками, результатами досліджень чи іншою конкретикою.

Розділяють три основні концепції White paper:

Бекграундер — розгорнуте представлення продукту/компанії/послуги. У такому документі може бути коротка історія компанії, досягнення, особливості продукту (лінійки продуктів), переваги.

Часто контент “білої книги” подається у контексті вирішення певного завдання. Розглядається кейс-проблема чи комплекс проблем. Як рішення, зазвичай, пропонується послуга чи продукт компанії.

Whitepaper-дослідження — дайджест, звіт, вузькоспеціалізовані підбірки новин, статистичні дані тощо.

Електронну книгу у маркетингу можна порівняти з легкоатлетом-бігуном на довгі дистанції. Процес роботи досить довгий та стомлюючий, а результат складно спрогнозувати. Проте формат Ebook або White paper за певних умов — добрий вибір для контент-маркетингу. За великим рахунком, це два різні інструменти зі своїми особливостями. Однак і електронна книга, і White paper для маркетингу — можливість довести свій високий рівень експертних знань. Для багатьох сегментів ринку та галузей саме цей критерій часто стає визначальним у гонці конкурентів.

Щоб написати велику якісну працю, необхідно справді розбиратися в темі. Проте створення книги — це навіть не половина справи. В основі успіху ebook можуть лежати такі фактори:

Електронна книга — важливий етап маркетингової стратегії. "Багато сторінок" від "ноунейму" навіть за трендовою темою — це не дуже перспективно. А ось книга від компанії чи автора, які вже відомі у своєму сегменті, має всі шанси стати успішною. Наприклад, психолог веде популярний канал на YouTube або сайт-блог, а потім представляє аудиторії ebook. Такий підхід цілком органічний і може дати хороший результат.

З White paper дещо інша ситуація. Цей формат налаштований на більш швидку і рекламну взаємодію, тому може просуватися динамічніше. Більшою мірою маркетинг з "білою книгою" властивий сектору B2B, хоча і для B2C його також можна використовувати.

White paper — брошура-презентація, яка має задовольнити інформаційний запит або вирішити проблему користувача/клієнта. Якщо контент “білої книги” відповідає інтересам цільової аудиторії, то шанси на хорошу конверсію досить великі.

Для просування необхідно використовувати різні канали:

Комбінація інструментів просування залежить від сфери діяльності, технічних і фінансових можливостей, особливостей маркетингової стратегії.

Ebook і White paper — довготривалі маркетингові проєкти. Якщо ці документи зроблено якісно, то їхня цінність з часом може лише зростати. Електронні та “білі” книги часто використовуються як лід-магніти. У цьому випадку вони стають частиною воронки продажів і пропонуються користувачеві, наприклад, за email або реєстрацію.

При створенні Ebook та White paper, як правило, виникають такі труднощі:

Електронна книга або White paper — це амбітний маркетинговий проєкт, для реалізації якого важливо мати кваліфікованих фахівців (експерти, копірайтери, дизайнери, редактори). При цьому будь-яка помилка (невдалий вибір теми, недостатнє опрацювання матеріалу, нехтування дизайнерським оформленням) може стати причиною незадовільного результату.

Щоб розпочати роботу над міні-книгою або повноцінним Ebook, важливо визначити мету та хоча б приблизні метрики оцінювання, а також необхідно адекватно оцінити свої можливості та рівень підготовки. Великий "порожній" матеріал зіграє тільки в мінус бренду та компанії.

Якщо користувач готовий завантажити та приділити час цілій електронній книзі чи інформаційній брошурі, то, ймовірно, він вже досить лояльний до компанії чи автора. Це означає, що Ebook та White paper можуть бути “лакмусовим папірцем” для оцінки маркетингової стратегії та інтересу до продукту/послуги/бренду загалом.

Головні цілі контент-маркетингу — доставити цільовій аудиторії корисну інформацію, отримати статус експерта та налагодити зв'язок із ЦА. Для Ebook та White paper вирішення таких завдань стоїть особливо гостро, тому що витрачається великий ресурс.

Електронна книга або міні-книга можуть серйозно розглядатися як складова маркетингу. Ці формати підходять для позитивного впливу на репутацію компанії, підвищення впізнаваності бренду та лояльності клієнтів. Однак є й суттєві ризики. Неякісний контент-продукт або його непродуманий промоушн можуть звести до нуля всі зусилля, що витрачені. А в гіршому випадку навіть завдати іміджевих втрат.

Час – найцінніший ресурс у сучасних бізнес-реаліях. Виключивши з робочих процесів рутину, ви отримаєте більше можливостей для реалізації найсміливіших планів та ідей. Вибирайте – можете далі гаяти час, гроші та нерви на неефективні рішення, а можете скористатися ApiX-Drive, автоматизувавши робочі процеси та досягаючи результатів з мінімальними інвестиціями грошей, сил та кадрових ресурсів.