Що таке комунікаційна стратегія та як її побудувати?
Одним із найважливіших факторів успіху для будь-якого бізнесу є ефективна та своєчасна комунікація з клієнтами. Компанії та бренди повинні вміти привертати увагу своєї цільової аудиторії, переконувати купити їхній товар чи послугу та вибудовувати з нею взаємовигідні довгострокові відносини.
Зміст:
1. Комунікаційна стратегія — що це і навіщо вона потрібна?
2. Із чого складається комунікаційна стратегія?
3. Види комунікаційних моделей
4. Етапи розробки комунікаційної стратегії
5. Поширені помилки під час підготовки КС
6. Висновок
Успішна взаємодія з ЦА вимагає заздалегідь підготовленого плану, який називається комунікаційною чи комунікативною стратегією. У нашій новій статті ми розповімо про визначення комунікаційної стратегії, її цілі та завдання, кому і навіщо вона потрібна. Також ми розповімо про те, які елементи вона включає і які види стратегій існують, а ще про етапи їх розробки та напрямки комунікацій. Нарешті, ви дізнаєтеся про поширені помилки цього процесу і як їх уникнути.
Комунікаційна стратегія – що це і навіщо вона потрібна?
Комунікаційна стратегія — це комплекс заходів, спрямованих на формування попиту та просування бренду через спілкування та взаємодію з цільовою аудиторією. Ефективність маркетингової політики компанії залежить від її системності, домогтися якої дозволяють заходи комплексного стратегічного планування.
Це означає, що для результативного маркетингу брендам недостатньо лише запускати розрізнені рекламні кампанії і готувати окремі акції в онлайні або офлайні. Натомість дуже важливо задіяти комплексний підхід до взаємодії з клієнтами, результатом якого стане підготовка комунікативної стратегії.
Що стосується цілей та завдань даного заходу, то серед них можна виділити такі:
- Підвищити впізнаваність бренду та інформувати цільову аудиторію про його продукти.
- Сформувати лояльне ставлення до бренду та нейтралізувати негатив.
- Допомогти потенційним клієнтам вирішити їхні проблеми, надавши оптимальне рішення у вигляді товарів чи послуг бренду.
- Скоригувати образ бренду, зробивши його більш зрозумілим та привабливим для різних груп ЦА.
Крім цього, кожен із напрямів стратегії містить конкретні комунікаційні завдання, про які ми розповімо далі за текстом.
Із чого складається комунікаційна стратегія?
Як правило, сучасна стратегія комунікацій включає три основні напрями: маркетинговий, креативний (творчий) і медійний. Далі ми докладно опишемо кожен з них.
Маркетинговий блок
Опрацювання маркетингового напрямку є першим етапом створення комунікаційної стратегії бренду. Він починається з вивчення цільової аудиторії (шляхом проведення опитувань, інтерв'ю, анкетувань тощо) та закінчується розробкою УТП. За результатами першого етапу представники бренду вивчають свою цільову аудиторію, дізнаються про її вподобання та формують список переваг продукту.
Маркетинговий блок комунікаційної стратегії включає такий перелік завдань:
- Подання аудиторії конкретних переваг бренду та його продукту.
- Розробка унікальної торгової пропозиції (УТП).
- Відсторонення від конкурентів — виявлення способів виділитися на їх тлі і привернути увагу ЦА.
- Заходи стимулювання лояльності клієнтів до бренду.
Таким чином, маркетинговий напрямок допомагає сформувати образ бренду, підвищити його впізнаваність серед цільової аудиторії, показати ключові переваги та відмінності від конкурентів, а також зробити клієнтів більш лояльними.
Креативний блок
Творчий напрямок дозволяє опрацювати образ бренду у всіх деталях та закласти основу для ефективної комунікації між компанією та її потенційними/діючими клієнтами. Головною метою креативного блоку є створення оригінальної ідеї, яка була б зрозуміла цільовій аудиторії та викликала б у неї довіру. Щодо основних завдань даного етапу, то вони такі:
- Створення елементів візуального образу бренду, зокрема фірмового стилю, брендбука, дизайну сайту/мобільного додатку тощо.
- Опрацювання раціональних та емоційних компонентів бренду.
- Підготовка комунікаційних меседжів для різних сегментів цільової аудиторії, а також всіх каналів і етапів просування, що використовуються.
Креативний блок закриває завдання візуалізації образу бренду, створеного в ході попереднього етапу. Також він відповідає за розробку контенту повідомлень для всіх актуальних сегментів ЦА та різних каналів/етапів комунікаційної кампанії – це весь комплекс заходів зі спілкування та взаємодії між брендом та його клієнтами.
Медійний блок
Після підготовки концепцій з маркетингового та творчого напрямків необхідно продумати комунікаційні стратегії для медійного блоку. Під час цього етапу маркетологи підбирають найперспективніші канали просування: контекстну рекламу, кампанії у соціальних мережах, SEO тощо. Також медійний напрямок відповідає за вибір найефективніших засобів комунікації між компанією та її клієнтами: email/SMS-розсилки, месенджери, онлайн-чати, пуш-повідомлення тощо.
Таким чином, виконання завдань медійного блоку дозволяє донести до аудиторії меседжі переваги продукту через вибрані канали. Крім того, з їх допомогою маркетологи можуть сформувати імідж бренду, а також отримати та обробити зворотний зв'язок.
Види комунікаційних моделей
Якщо коротко, то комунікаційна модель (КМ) є практичним інструментом реалізації комунікаційної стратегії (КС). Вона відображає процеси передачі та/або обміну інформацією між усіма учасниками процесу комунікації: у нашому випадку між брендом та його аудиторією.
Серед найпоширеніших у наші дні комунікативних моделей виділяють такі:
- AIDA. Напевно, найвідоміша модель, що широко використовується в маркетингу та рекламі. Вона надає покроковий сценарій для залучення клієнта та стимулювання його до покупки продукту, що складається з 4-х етапів: A (attention, увага), I (interest, інтерес), D (desire, бажання), A (action, дія). Модель AIDA стала основою класичної воронки продажів. Існує і розширена версія цієї КМ, яка називається AIDCA з додатковим етапом (confidence, довіра).
- ACCA. Ще одна комунікаційна модель, розроблена на основі AIDA. Вона має майже аналогічну послідовність дій, але з трохи зміненими етапами: А (attention, увага), C (comprehension, розуміння), C (conviction, переконання), А (action, дію).
- AIMDA. Інша вдосконалена AIDA-модель має таку структуру: А (attention, увага), I (interest, інтерес), M (motive, мотив), D (desire, бажання), A (activity, активність).
- 4A. Даний формат моделі комунікацій складається з 4-х етапів, кожен з яких позначає передбачувану реакцію клієнта на відправлені йому меседжі: А (awareness, обізнаність), А (attitude, ставлення), A (action, дія), А (again action, повторна дія).
- 4P. Відповідно до наступної КМ, ефективна комунікація між брендом та його цільовою аудиторією повинна включати 4 елементи: P (picture, візуальний образ), P (promise, обіцянка), P (prove, підтвердження), P (push, поштовх/стимул).
- DIBABA. Також варто відзначити і докладнішу комунікаційну модель, що містить цілих шість компонентів. Втім, вона теж побудована на базі все тієї ж КМ AIDA, але має розширену структуру етапів: D (desire, бажання), I (identification, ідентифікація потреб), B (bamp, стимулювання до ухвалення рішення про покупку), A (reAction, відстеження реакції), B (buy, заклик до купівлі), A (atmosphere, створення сприятливої для купівлі атмосфери).
Етапи розробки комунікаційної стратегії
Вирізняють кілька основних етапів розробки КС: аналіз, позиціонування, вибір каналів взаємодії та медіапланування. Давайте докладніше розглянемо кожен із них.
Аналіз
Попередній збір та обробка даних аналітики є одним із ключових етапів, без якого не обходиться жоден приклад комунікаційної стратегії. Грамотна оцінка позицій компанії та її продукту на ринку, поряд з іншими критеріями (сильні та слабкі сторони, конкурентне середовище), дозволяє підібрати найефективніші інструменти комунікації та канали взаємодії з аудиторією.
Для підготовки комплексної аналітики будуть корисні такі заходи, як:
- Аналіз позицій компанії на ринку, виконаний з урахуванням даних із кількох джерел. Сюди відносяться як внутрішні документи (звіти про продаж тощо), так і аналітика зі сторонніх незалежних джерел (наприклад, результати зовнішнього аудиту).
- Інтерв'ю з керівництвом та особами, що приймають рішення, з метою отримання інформації про досягнення та перспективи компанії, її поточне становище тощо. Зіставлення отриманих відомостей із даними внутрішньої та зовнішньої аналітики.
- SWOT-аналіз для виявлення сильних та слабких сторін компанії та її продукту порівняно з конкурентами, а також визначення зовнішніх можливостей та загроз.
- PESTEL-аналіз — більш докладна та розгорнута оцінка факторів зовнішнього середовища, описаних у SWOT-аналізі. Усі подані тут фактори розподіляються на 6 категорій: політичні, економічні, соціально-культурні, технологічні, екологічні, законодавчі.
- Аналіз медіа-присутності, в якому фіксуються всі згадки бренду та його продуктів у соціальних медіа, ЗМІ та інших медіа-джерелах за певний період часу (наприклад, за рік). При цьому потрібно врахувати такі критерії, як кількість публікацій, рівень майданчиків, охоплення, тональність тощо.
Результатом обробки всіх даних є так звана “аналітична записка”. У ній описується загальна картина стану справ компанії на підставі виконаних досліджень, а також прописуються цілі комунікаційної стратегії бренду. Про поширені цілі КС ми розповіли у першому розділі цієї статті.
Позиціювання
Наступним ключовим етапом є розробка позиціонування бренду — образу компанії в очах її цільової аудиторії. Правильно проведене позиціонування стане основою комунікативної стратегії, допоможе ефективно залучити нових клієнтів та відсторонитися від конкурентів. Для досягнення бажаного результату на цьому етапі необхідно виконати такі завдання:
- Створити портрет ідеального покупця, визначивши його демографічні та соціальні характеристики, географічне розташування, рід діяльності, захоплення, цінності, проблеми, біль, мотивацію (емоційна чи раціональна) та інші важливі чинники.
- Сегментувати клієнтську базу, розподіливши всіх клієнтів на певні категорії: наприклад, за статтю, віком, місцем проживання, рівнем доходу і т.д. Для більш швидкої та зручної сегментації можна використовувати критерії з ідеального портрета покупця.
- Вибрати відповідні канали взаємодії з аудиторією та підготувати меседжі для ЦА, орієнтуючись на обрану комунікаційну модель чи моделі (AIDA, ACCA, 4A тощо). Якщо бренд має кілька цільових аудиторій, то для кожної з них потрібно продумати окремі КМ і меседжі. Наприклад, для чоловічої аудиторії будувати їх з урахуванням раціонального підходу, а жіночої — з урахуванням емоційного. У всіх випадках важливо, щоб ці повідомлення були зрозумілі, добре запам'ятовувалися та викликали відгук.
- Побудувати карту шляху покупця (Customer Journey Map) для кожного сегмента цільової аудиторії. У цьому документі необхідно візуалізувати всі етапи взаємодії клієнта з брендом та його продуктом: від знайомства до покупок.
- Побудувати матрицю PESO, детально розписавши і згрупувавши всі канали просування за такими категоріями: Paid (платні), Earned (зароблені), Shared (соціальні), Owned (власні). Як і у випадку з CJM, PESO потрібно будувати для кожного сегменту ЦА.
- Розробити контент-політику. Ще один важливий елемент позиціонування передбачає вибір параметрів комунікаційних повідомлень. До них відносяться допустимі формати, частота відправлення меседжів, Tone of Voice (голос бренду) тощо.
Після виконання всіх комунікаційних завдань на цьому етапі фахівці переходять до складання підсумкового документа під назвою концепція позиціонування. Усі подальші заходи щодо підготовки та впровадження комунікаційної стратегії бренду мають проводитися відповідно до прийнятої концепції.
Вибір каналів взаємодії та медіапланування
Заключний етап підготовки КС стосується безпосередньо практичних інструментів та технічних деталей, до яких належить:
- Підбір оптимальних каналів взаємодії з клієнтами, які б забезпечили максимальне охоплення аудиторії у поєднанні з високою швидкістю доставки меседжів та прийнятним обсягом витрат на проведення кампаній.
- Розробка календарного медіаплану, де потрібно прописати інформацію про всі заплановані та виконані медіа-активності, вказавши основні дані щодо кожної з них: формат, ЦА, майданчик, цілі, результати тощо.
- Розробка контент-плану, де публікується докладний перелік текстів, зображень, відео та інших матеріалів, які будуть використовуватись у комунікативних повідомленнях.
- Розробка системи оцінки ефективності, що дозволяє оперативно збирати зворотний зв'язок, відстежувати та контролювати результати реалізації комунікаційної стратегії, а також грамотно її коригувати за потреби.
- Розрахунок бюджету, який може проводитися за однією або декількома популярними методиками: фіксований бюджет, розрахунок бюджету за цілями, за залишком або відсотком від збуту.
Поширені помилки під час підготовки КС
- Неякісний або обмежений аналіз даних (наприклад, через неправильно підібрані інструменти аналітики або неповний збір інформації. Результатом цієї помилки може стати неправильний вибір каналів та методів впровадження комунікаційної стратегії.
- Відсутність точного опису поставлених цілей та запланованих термінів їх виконання. Через цю помилку у бренду можуть виникнути труднощі з оцінкою ефективності комунікаційної стратегії.
- Відсутність чіткого медіаплану, через що буде складно вибудовувати стабільні комунікації з аудиторією у довгостроковій перспективі, а також своєчасно коригувати позиціонування за змін на ринку.
- Неправильно визначена цільова аудиторія — це досить поширена і серйозна помилка, через яку комунікаційні меседжі, що відправляються брендом, не знаходять відгук у клієнтів і, відповідно, не приносять результатів.
- Неправильно підібрані канали просування — ця помилка є логічним продовженням попередньої, через неї компанії часто зливають свої рекламні бюджети марно.
Висновок
Комунікаційна стратегія – це комплекс заходів, покликаний упорядкувати всі формати та етапи взаємодії брендів із їхніми клієнтами. З її допомогою компанії можуть підвищити впізнаваність, зміцнити лояльність та ефективніше просувати свої продукти серед цільової аудиторії. КС складається з трьох основних блоків: маркетингового, креативного та медійного, кожен із них включає певний набір завдань.
Розробка комунікативної стратегії виконується у кілька етапів, спочатку йде аналіз, потім позиціонування, а фінальним етапом є вибір каналів взаємодії та медіапланування. Неправильний аналіз даних, відсутність конкретних цілей, термінів та медіаплану, а також неправильно визначені канали просування та ЦА є тими основними помилками, які можуть значно знизити ефективність комунікаційної стратегії.
ApiX-Drive допоможе оптимізувати бізнес-процеси, позбавить безлічі рутинних завдань і зайвих витрат на автоматизацію. Спробуйте налаштувати безкоштовний тестовий зв'язок за допомогою ApiX-Drive та переконайтеся в цьому самостійно. Тепер вам належить задуматися, куди інвестувати час, що звільнився!