¿Qué es una estrategia de comunicación y cómo construirlo?
Uno de los factores de éxito más importantes para cualquier negocio es la comunicación efectiva y oportuna con los clientes. Las empresas y las marcas deben ser capaces de atraer la atención de su público objetivo, convencerlos de que compren su producto o servicio y construir con ellos relaciones mutuamente beneficiosas a largo plazo.
Contenido:
1. Estrategia de comunicación: ¿qué es y por qué es necesaria?
2. ¿En qué consiste la estrategia de comunicación?
3. Tipos de modelos de comunicación
4. Etapas del desarrollo de una estrategia de comunicación
5. Errores comunes en la elaboración del EC
6. Conclusión
La interacción exitosa con el público objetivo requiere un plan preparado previamente, que se denomina comunicación o estrategia de comunicación. En nuestro nuevo artículo, hablaremos sobre la definición de una estrategia de comunicación, sus metas y objetivos, quién la necesita y por qué. También hablaremos sobre qué elementos incluye y qué tipos de estrategias existen, así como sobre las etapas de su desarrollo y las direcciones de las comunicaciones. Finalmente, aprenderá acerca de los errores comunes en este proceso y cómo evitarlos.
Estrategia de comunicación: ¿qué es y por qué es necesaria?
Una estrategia de comunicación es un conjunto de medidas destinadas a crear demanda y promover una marca a través de la comunicación y la interacción con el público objetivo. La eficacia de la política de marketing de una empresa depende directamente de su coherencia, que se puede lograr mediante una planificación estratégica integral.
Esto significa que para un marketing efectivo, no es suficiente que las marcas simplemente lancen campañas publicitarias dispares y preparen promociones individuales en línea o fuera de línea. En cambio, es muy importante utilizar un enfoque integrado para la interacción con los clientes, cuyo resultado será la preparación de una estrategia de comunicación.
En cuanto a las metas y objetivos de este evento, entre ellos se encuentran los siguientes:
- Aumentar el conocimiento de la marca e informar al público objetivo sobre sus productos.
- Para formar una actitud leal hacia la marca y neutralizar lo negativo.
- Ayude a los clientes potenciales a resolver sus problemas brindándoles la mejor solución en forma de productos o servicios de marca.
- Ajustar la imagen de marca, haciéndola más comprensible y atractiva para los diferentes grupos objetivo.
Además, cada una de las direcciones de la estrategia contiene tareas de comunicación específicas, que discutiremos más adelante en el texto.
¿En qué consiste la estrategia de comunicación?
Como regla general, una estrategia de comunicación moderna incluye tres áreas principales: marketing, creatividad y medios. A continuación, describimos cada uno de ellos en detalle.
Bloque de comercialización
El desarrollo de una dirección de marketing es el primer paso para crear una estrategia de comunicación de marca. Comienza con el estudio de la audiencia objetivo (realizando encuestas, entrevistas, cuestionarios, etc.) y termina con el desarrollo de PUV. Con base en los resultados de la primera etapa, los representantes de la marca estudian a su público objetivo, descubren sus preferencias y forman una lista de los beneficios del producto.
El bloque de marketing de la estrategia de comunicación incluye la siguiente lista de tareas:
- Presentar los beneficios específicos de la marca y su producto a la audiencia.
- Desarrollo de una propuesta única de venta (PUV).
- Desapego de los competidores: identificar formas de destacarse de su entorno y atraer la atención de la audiencia objetivo.
- Medidas para estimular la fidelidad de los clientes a la marca.
Por lo tanto, la dirección de marketing ayuda a formar una imagen de marca, aumentar su reconocimiento entre el público objetivo, mostrar las ventajas y diferencias clave de los competidores y fidelizar a los clientes existentes.
Bloque creativo
La dirección creativa permite trabajar la imagen de marca en todos sus detalles y sentar las bases para una comunicación efectiva entre la empresa y su cliente potencial/actual. El objetivo principal del bloque creativo es la creación de una idea original que sea comprensible para el público objetivo y le inspire confianza. En cuanto a las principales tareas de esta etapa, son las siguientes:
- Creación de elementos de la imagen visual de la marca, en particular identidad corporativa, brand book, diseño de sitio web/aplicación móvil, etc.
- Elaboración de componentes racionales y emocionales de la marca.
- Elaboración de mensajes de comunicación para los diferentes segmentos del público objetivo, así como todos los canales y etapas de promoción utilizados.
El bloque creativo cierra la tarea de visualizar la imagen de marca creada durante la etapa anterior. También es responsable del desarrollo del contenido del mensaje para todos los segmentos de audiencia objetivo relevantes y los diferentes canales/etapas de una campaña de comunicación: este es todo el complejo de medidas para la comunicación y la interacción entre la marca y sus clientes.
Bloque de medios
Después de preparar los conceptos para la dirección creativa y de marketing, es necesario pensar en las estrategias de comunicación para el bloque de medios. Durante esta etapa, los especialistas en marketing seleccionan los canales de promoción más prometedores: publicidad contextual, campañas en redes sociales, SEO, etc. Además, la dirección de medios es responsable de elegir las formas más efectivas de comunicación entre la empresa y sus clientes: correos electrónicos/SMS, mensajería instantánea, chats en línea, notificaciones automáticas, etc.
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Por lo tanto, el cumplimiento de las tareas del bloque de medios le permite transmitir mensajes a la audiencia sobre los beneficios del producto a través de los canales seleccionados. Además, con su ayuda, los especialistas en marketing pueden crear una imagen de marca, así como recibir y procesar comentarios.
Tipos de modelos de comunicación
En definitiva, el modelo de comunicación (MC) es una herramienta práctica para implementar una estrategia de comunicación (EC). Refleja los procesos de transmisión y/o intercambio de información entre todos los participantes en el proceso de comunicación: en nuestro caso, entre la marca y su audiencia.
Entre los modelos de comunicación más comunes en la actualidad se encuentran los siguientes:
- AIDA. Probablemente el MC más famoso y ampliamente utilizado en marketing y publicidad. Proporciona un escenario paso a paso para atraer a un cliente y estimularlo a comprar un producto, que consta de 4 etapas: A (attention, atención), I (interest, interés), D (desire, deseo), A (action, acción). El modelo AIDA formó la base del embudo de ventas clásico. También existe una versión extendida de este MC llamada AIDCA con una etapa adicional C (confidence, confianza).
- ACCA. Otro modelo de comunicación muy demandado desarrollado sobre la base de AIDA. Tiene una secuencia de acciones casi similar, pero con etapas ligeramente modificadas: A (attention, atención), C (comprehension, comprensión), C (conviction, convicción), A (action, acción).
- AIMDA. Otro modelo AIDA mejorado tiene la siguiente estructura: A (attention, atención), I (interest, interés), M (motive, motivo), D (desire, deseo), A (activity, actividad).
- 4A. Este formato del modelo de comunicación consta de 4 etapas, cada una de las cuales denota la reacción esperada del cliente a los mensajes que se le envían: A (awareness, conciencia), A (attitude, actitud), A (action, acción), A (again action, nuevamente acción).
- 4P. De acuerdo con el siguiente MC, la comunicación efectiva entre una marca y su público objetivo debe incluir 4 elementos: P (picture, imagen), P (promise, promesa), P (prove, probar), P (push, empuje).
- DIBABA. También vale la pena señalar un modelo de comunicación más detallado que contiene hasta seis componentes. Sin embargo, también se construye sobre la base del mismo AIDA MC, pero tiene una estructura extendida de etapas: D (desire, deseo), I (identification, identificación de necesidades), B (bamp, estímulo para tomar una decisión de compra), A (reAction, seguimiento de reacciones), B (buy, llamar para comprar), A (atmosphere, crear una atmósfera propicia para comprar).
Etapas del desarrollo de una estrategia de comunicación
Hay varias etapas principales en el desarrollo de un EC: análisis, posicionamiento, selección de canales de interacción y planificación de medios. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de ellos.
Análisis
La recopilación preliminar y el procesamiento de datos analíticos es una de las etapas clave, sin la cual ningún ejemplo de estrategia de comunicación puede funcionar. Una evaluación competente de la posición de la empresa y su producto en el mercado, junto con otros criterios (fortalezas y debilidades, entorno competitivo), le permite elegir las herramientas de comunicación y los canales de interacción con la audiencia más efectivos.
Para la elaboración de analíticas complejas, medidas como:
- Un análisis de la posición de la empresa en el mercado, basado en datos de varias fuentes. Esto incluye tanto documentos internos (informes de ventas, etc.) como análisis de fuentes independientes de terceros (por ejemplo, resultados de auditorías externas).
- Entrevistas con directivos y tomadores de decisiones con el fin de obtener información sobre los logros y perspectivas de la empresa, su posición actual, etc. Comparación de la información obtenida con los datos de analítica interna y externa.
- Análisis SWOT para identificar las fortalezas y debilidades de la empresa y su producto en comparación con los competidores, así como identificar oportunidades y amenazas externas.
- El análisis PESTEL es una evaluación más detallada y detallada de los factores ambientales descritos en el análisis SWOT. Todos los factores presentados aquí se dividen en 6 categorías: políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ambientales, legislativos.
- Análisis de presencia en los medios, que captura todas las menciones de la marca y sus productos en las redes sociales, medios masivos y otras fuentes de medios durante un período de tiempo determinado (por ejemplo, durante un año). Al mismo tiempo, es necesario tener en cuenta criterios como el número de publicaciones, el nivel de los sitios, la cobertura, la tonalidad, etc.
El resultado del procesamiento de todos los datos recibidos es la denominada “nota analítica”. Describe el panorama general del estado de cosas de la empresa basado en la investigación realizada y también detalla los objetivos de la estrategia de comunicación de la marca. Hablamos de los objetivos comunes de la EC en la primera sección de este artículo.
Posicionamiento
El siguiente paso clave es el desarrollo del posicionamiento de la marca: la imagen de la empresa a los ojos de su público objetivo. El posicionamiento correctamente realizado se convertirá en la base de una estrategia de comunicación, ayudará a atraer nuevos clientes de manera efectiva y se destacará de la competencia. Para lograr el resultado deseado en esta etapa, debe realizar las siguientes tareas:
- Cree un retrato del cliente ideal identificando sus características demográficas y sociales, ubicación geográfica, ocupación, pasatiempos, valores, problemas, dolores, motivación (emocional o racional) y otros factores importantes.
- Segmente la base de clientes dividiendo a todos los clientes en ciertas categorías: por ejemplo, por género, edad, lugar de residencia, nivel de ingresos, etc. Para una segmentación más rápida y conveniente, puede utilizar los criterios del retrato del comprador ideal.
- Elegir los canales adecuados de interacción con la audiencia y preparar mensajes para la audiencia objetivo, centrándose en el modelo o modelos de comunicación elegidos (AIDA, ACCA, 4A, etc.). Si la marca tiene varios públicos objetivo, entonces para cada uno de ellos debe pensar en MC y mensajes separados. Por ejemplo, para un público masculino, constrúyalos sobre la base de un enfoque racional, y para un público femenino, sobre la base de uno emocional. En todos los casos, es importante que estos mensajes sean comprensibles, memorables y sugerentes.
- Cree un mapa de viaje del cliente (Customer Journey Map) para cada segmento de la audiencia objetivo. En este documento, es necesario visualizar todas las etapas de la interacción del cliente con la marca y su producto: desde el conocimiento hasta las compras repetidas.
- Cree una matriz de PESO, describiendo en detalle y agrupando todos los canales de promoción utilizados en las siguientes categorías: Paid (pagado), Earned (ganado), Shared (social), Owned (propio). Como en el caso de CJM, PESO debe construirse para cada segmento de la audiencia objetivo.
- Desarrolle una política de contenido. Otro elemento importante del posicionamiento implica la selección de los parámetros del mensaje de comunicación. Estos incluyen formatos aceptables, frecuencia de envío de mensajes, tono de voz (voz de marca), etc.
Después de completar todas las tareas de comunicación en esta etapa, los especialistas proceden a la preparación del documento final denominado concepto de posicionamiento. Todas las actividades posteriores para la preparación e implementación de la estrategia de comunicación de la marca deben llevarse a cabo de acuerdo con el concepto adoptado.
Elección de canales de interacción y planificación de medios
La etapa final de preparación del EC se refiere directamente a herramientas prácticas y detalles técnicos, que incluyen:
- Selección de canales óptimos de interacción con los clientes, que proporcionen la máxima cobertura de la audiencia, combinado con una alta velocidad de entrega de mensajes y una cantidad aceptable de costos de campaña.
- Elaboración de un calendario de plan de medios, donde se debe anotar información sobre todas las actividades de medios planificadas y realizadas, indicando los principales datos de cada una de ellas: formato, público objetivo, lugar, objetivos, resultados, etc.
- Desarrollo de un plan de contenidos, que publica una lista detallada de textos, imágenes, videos y otros materiales que se utilizarán en los mensajes de comunicación.
- Desarrollo de un sistema de evaluación del desempeño que le permita recopilar rápidamente la retroalimentación, monitorear y controlar los resultados de la implementación de la estrategia de comunicación, y corregirla correctamente en caso de ser necesario.
- Cálculo del presupuesto, que se puede realizar según uno o varios métodos populares: presupuesto fijo, presupuesto por objetivos, por saldo o por porcentaje de ventas.
Errores comunes en la preparación de un EC
- Análisis de datos deficiente o limitado (por ejemplo, debido a herramientas de análisis seleccionadas incorrectamente o recopilación de información incompleta). El resultado de este error puede ser la elección incorrecta de canales y métodos para implementar una estrategia de comunicación.
- La falta de una descripción precisa de las metas establecidas y los plazos previstos para su implementación. Este error puede dificultar que una marca evalúe la efectividad de una estrategia de comunicación.
- La falta de un plan de medios claro, lo que dificultará construir comunicaciones estables con la audiencia a largo plazo, así como ajustar oportunamente el posicionamiento en caso de cambios en el mercado.
- El público objetivo está mal definido: este es un error bastante común y grave, por lo que los mensajes de comunicación enviados por la marca no resuenan en los clientes y, en consecuencia, no dan resultados.
- Canales de promoción seleccionados incorrectamente: este error es una continuación lógica del anterior, debido a esto, las empresas a menudo "drenan" sus presupuestos publicitarios para nada.
Conclusión
Una estrategia de comunicación es un conjunto de medidas diseñadas para agilizar todos los formatos y etapas de interacción entre las marcas y sus clientes. Con su ayuda, las empresas pueden aumentar la conciencia, fortalecer la lealtad y promocionar sus productos de manera más efectiva entre el público objetivo. EC consta de tres bloques principales: marketing, creatividad y medios, cada uno de ellos incluye un conjunto específico de tareas.
El desarrollo de una estrategia de comunicación se lleva a cabo en varias etapas, primero viene el análisis, luego el posicionamiento, y la etapa final es la elección de los canales de interacción y planificación de medios. El análisis incorrecto de los datos, la falta de objetivos, plazos y plan de medios específicos, así como los canales de promoción y el público objetivo mal definidos son los principales errores que pueden reducir significativamente la eficacia de una estrategia de comunicación.
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