18.03.2021
483

Как правильно собирать конверсионные ключевые запросы

Эмин Сафаров
копирайтер в ApiX-Drive
Время прочтения: ~11 мин

Содержание:
1. Брифинг и анализ
2. Сбор семантического ядра
3. Чистка ключевых запросов
4. Кластеризация семантического ядра
5. Выводы. Важен комплексный подход

***

Ключевые запросы или если быть профессиональнее «семантическое ядро» – базис работы в perfomance-маркетинге и SEO. С первого взгляда может показаться, что это самая простая итерация в запуске рекламных кампаний, но всё в точности наоборот. Сбор должен быть грамотным, чётким, а кластеризация и чистка отталкиваться непосредственно от бизнес задач клиента, а не от частотности по Wordstat.

В этой статье будут указаны конкретные алгоритмы в правильном поиске ключевых запросов. Здесь будет не только описательная часть инструментария, хотя этого не избежать, а обзор основ маркетинга и анализа. Да, всё не так просто как кажется.

Брифинг и анализ

Первая и главная ошибка – не изучить нишу и самого клиента, его запросы, задачи. Проведите брифинг, поговорите с клиентом, посмотрите его сайт, задайте как можно больше конкретизирующих вопросов.

Существует много кейсов, когда неопытный специалист без брифа собирал либо излишнее количество запросов и тратил попусту своё время, либо просто сливал бюджет на косвенные запросы.

На этапе брифинга есть основной список вопросов:

  • Опишите услуги. Чем занимаетесь? Просьба отсортировать в порядке приоритета.
  • Кто является основными конкурентами?
  • Портрет целевой аудитории? Пол, возраст, доход, образование, стиль жизни. При каких условиях/проблемах принимается решение о покупке?
  • Каких целей вы хотите достичь с помощью Digital?
  • Был ли опыт работы с другими подрядчиками? Опишите его максимально подробно? Плюсы, минусы?
  • По каким ключевым метрикам вы оцениваете эффективность? Цена за лид, ROI, ROMI, ДРР?
  • Какой планируется рекламный бюджет? Можно ли будет его масштабировать?
  • Какая география показов?

Данные вопросы подразумевают присутствие дополнительных. Будьте активными в диалоге с клиентом, чем больше информации вы получите, тем меньше проблем будет на этапе согласования семантического ядра и в процессе запуска.

Обязательно фиксируйте письменно все ответы, а затем утвердите написанное с клиентом. Рукописи не горят, а на словах можно оставить клиенту много места для нежелательных манёвров.

После изучите внимательно бриф самостоятельно. Просмотрите конкурентов, оцените достижимость KPI по SMART. Проанализируйте просмотренное, если всё выглядит адекватно и работоспособно, то можно приступать к следующему этапу – запуску.

Сбор семантического ядра

Существуют 2 основных способа подбора семантического ядра: с помощью Wordstat напрямую или через стороннюю программу KeyCollector. В нашем случае мы будем рассматривать только Yandex Wordstat. Во-первых, KeyCollector платный, во-вторых, его обзор нуждается в отдельной статье. Если хотите увидеть отдельную статью, то пишите в комментарии, обязательно сделаем.

Чтобы все примеры были понятны, предлагается использовать выдуманного клиента, пусть это будет производитель ёмкостей из стеклопластика.

Задействуем для сборки семантического ядра сервис Wordstat от Yandex – через него осуществляется запрос и сбор. Прописываем в адресной строке первично нужный нам ключ «ёмкости из стеклопластика» и смотрим на результат.

Результаты выдачи Yandex Wordstat


Запросы можно брать в работу, собирать их придётся вручную, что неудобно, т.к. будет копироваться много лишнего. Чтобы не делать это долго и сложно, предлагается скачать и установить дополнение/виджет к браузеру Yandex Wordstat Assistant. Он позволяет удобно собирать нужные ключи и в буфер обмена.

Вид Yandex Wordstat Assistant (YWA)


Нажимаем на «добавить всё» и затем копируем выделенное в буфер обмена и переносим куда удобно – в Excel, Блокнот...

Подбор ключевых запросов с помощью YWA


Колонка справа – поисковые подсказки от Wordstat. Это те запросы, которые собирать не нужно, но рекомендации очень полезны. Здесь могут быть релевантные синонимы или нужные дополнения к ключам. В нашем случае обратим внимание на следующие подсказки:

  1. Использование слова «резервуары». Отлично, подходит.
  2. Объём резервуаров. Важное замечание, тут стоит обратиться к клиенту и узнать с какими объёмами он конкретно работает.
  3. Еврокуб. Если его нет в брифе, то уточнить у клиента, что это такое и можно ли это использовать в работе.

Итак, у нас есть 2 нужных нам дополнения к слову «стеклопластик» – «ёмкость» и «резервуар». С ходу можно принять решение отдельно сделать сбор для «ёмкость из стеклопластика» и «резервуар из стеклопластика» (кстати, можно исключить предлоги и падежи из запросов и ситуация по сбору не изменится). Вроде логично, но есть способ проще – использовать операторы. Подробнее о них можно прочитать в справке Яндекс.Директ. В этом кейсе мы будем использовать 2 оператора – оператор группировки скобки «()» и оператор «или» прямой cлэш «|».

Конструкция будет выглядеть следующим образом:

(ёмкость|резервуар) стеклопластик

То есть мы собираем все возможные комбинации в одном запросе. Можно комбинировать сразу несколько слагаемых, например:

(майка|штаны) (красный|жёлтый|синий)
(купить|заказать) (билет|рейс) (москва|алтай|краснодар)

Вернёмся к нашим резервуарам. Вписываем конструкцию в строку wordstat.

Выдача в Wordstat c использованием конструкции


Всё получилось. Теперь отберём первую страницу запросов с помощью Wordstat Assistant и начнём чистку.

Чистка ключевых запросов

Из всей процедуры сбора ключевых запросов, чистка – самый энергозатратный этап. Нужно проанализировать каждый запрос отобрать минус-слова и оставить подходящие ключи.

Минус-слова – это список слов, которые не должны быть в ключевых запросах и в поисковой выдаче. Данный список формируется отдельно и затем добавляется в специальное поле в рекламных системах.

Место для добавления минус-слов в интерфейсе Яндекс.Директ


Сейчас есть небольшой список запросов, собранных по конструкции. Разберём каждый ключ в отдельности и добавим для каждого минус-слова.

Запрос Комментарии Минус-слово
байкал емкости +из стеклопластика «Байкал» – имя конкурента, добавляем в минус-слово байкал
бизнес план +на производство емкостей +из стеклопластика Бизнес-план тоже не нужен, убираем бизнес, план
дилеры емкости стеклопластик купить +в спб Подходит, ничего не добавляем в минус-слова -
емкости +из стеклопластика Подходит, целевой запрос -
емкости +из стеклопластика +для воды Подходит, целевой запрос -
емкости +из стеклопластика +для топлива Подходит, целевой запрос -
емкости +из стеклопластика производство Подходит, целевой запрос -
емкости +из стеклопластика цена Подходит, целевой запрос -
емкости ионообменных фильтров стеклопластик 4072 4t4b Ионообменный убираем. Также нужно уточить у клиента за цифры в конце запроса. Пока уберём и то и другое ионообменный, 4072, 4t4b
емкость +из стеклопластика +для канализации Подходит -
емкость +из стеклопластика +своими руками «Своими руками» – очень популярное дополнение к запросам. В 99% случае его нужно убирать своими, руками
емкость стеклопластик 50 м3 Подходит -
емкость стеклопластик купить Подходит, целевой запрос -
изготовление емкостей +из стеклопластика Подходит, целевой запрос -
купить резервуар +из стеклопластика Подходит, целевой запрос -
накопительная емкость стеклопластик Подходит, целевой запрос -

Это был простейший пример, но алгоритм и логика должны быть понятны. Есть очевидно неподходящие запросы, но есть и те, которые вызывают сомнения и тут можно вспомнить пункт первый, где на этапе брифинга вы получаете полную информацию о продукте. В других случаях нужно обращаться к клиенту за уточнением. Априори глубже своего заказчика вы не будете знать нишу и это объективно и нормально.

Кластеризация семантического ядра

Теперь, когда получены основные ключи необходимо разбить их на подгруппы. Для чего это нужно?

Ключи формируются в объявления, а объявления в рекламные кампании. Чем точнее будет разбивка, тем проще будет управлять ставками, анализировать, дополнять. «Разделяй и властвуй» – принцип, работающий и в digital.

Кластеризировать запросы в контекстной рекламе в большинстве случаев можно по двум принципам:

  • Исходя из бизнеса клиента, направления услуг и номенклатуры;
  • По содержанию самого ключа.

Вернёмся к отсортированному раннее списку запросов. Если разбивать их по первому принципу, то по отдельным группам можно разделить ключи, содержащие отдельно объём ёмкостей; назначение; бренд, если клиент не производитель, а диллер и так далее.

Группа с упоминанием объёма: емкость стеклопластик 50 м3

Группа с назначениями: емкости +из стеклопластика +для воды, емкость +из стеклопластика +для канализации

По содержанию разделяются ключи с содержанием транзакционных слов. К ним относятся: купить, заказать, рассчитать, доставить, изготовить, цена, стоимость, изготовление, производитель. Конверсия по таким запросам выше и конкуренция тоже, поэтому крайне рекомендуется в первую очередь отделять подобного рода ключи. Остальное без транзакционных слов можно отнести в общую группу, либо разделить по первому принципу. Комбинирование здесь приветствуется. Помним, что чем сильнее вы разобьёте ключи по группам, тем проще будет управлять ставками и эффективностью соответственно. Но не переусердствуйте!

Группа с транзакционными запросами: емкости +из стеклопластика производство, емкости +из стеклопластика цена, емкость стеклопластик купить, купить резервуар +из стеклопластика

Группа с остальными ключами: емкость стеклопластик 50 м3, емкости +из стеклопластика +для воды, емкость +из стеклопластика +для канализации

Или

Группа с транзакционными запросами: емкости +из стеклопластика производство, емкости +из стеклопластика цена, емкость стеклопластик купить, купить резервуар +из стеклопластика

Группа с упоминанием объёма: емкость стеклопластик 50 м3

Группа с назначениями: емкости +из стеклопластика +для воды, емкость +из стеклопластика +для канализации

Выводы. Важен комплексный подход

В первую очередь, подходите комплексно и основательно к каждому клиенту. Сбор семантического ядра – важнейшая итерация. Сделав тут неверные шаги, вы обрекаете себя на стопроцентную неудачу. Это всё равно что строить дом без фундамента.

Брифинг важен, спрашивайте много и даже самое очевидное и на первый взгляд глупое. Дьявол, как и профессионализм, кроется в деталях.

После погружения можно начинать сбор. В статье показана основная суть, которой будет достаточно для качественного сбора. Здесь также нужно быть внимательным к мелочам. История знает много случаев, когда один-два неверных запроса сливали бюджет за минуты.

После сбора и чистки перепроверьте себя повторно через пару часов, а лучше на следующий день. Только после этого можно нести семантическое ядро на утверждение клиенту. Это обязательно. Не бойтесь правок со стороны заказчика и ему можете объяснить, что это нормально.

Теперь у вас на руках отлично собранная и кластеризованная семантика. Дальше написание объявлений под каждый запрос, выгрузка макетов, оптимизация ставок. Но это уже тема для других статей. Удачи!

***

Время — самый ценный ресурс в современных бизнес-реалиях. Исключив из рабочих процессов рутину, вы получите больше возможностей для реализации самых смелых планов и идей. Выбирайте – можете дальше терять время, деньги и нервы на неэффективные решения, а можете воспользоваться ApiX-Drive, автоматизировав рабочие процессы и достигая результатов с минимальными инвестициями денег, сил и кадровых ресурсов.