07.09.2021
2181

Как оценить результаты рекламной кампании в Фейсбуке и оптимизировать расходы

Ольга
автор ApiX-Drive
Время прочтения: ~10 мин

В этой статье мы расскажем вам о целях рекламы в Фейсбуке, настройке аудитории и способах сэкономить бюджет, получив при этом максимальную отдачу от кампании.

Содержание:
1. Как Facebook определяет, кому показывать вашу рекламу
2. Какими бывают цели рекламных кампаний и какую из них выбрать
3. Как оценить эффективность рекламы в Facebook
4. Как управлять рекламным бюджетом в Facebook
5. Заключение. Оцениваем и корректируем

***

У Фейсбука широкие возможности для настройки рекламных кампаний. Вы сможете рекламировать свой товар одновременно по нескольким каналам: сама социальная сеть, Мессенджер, Инстаграм и приложения, подключенные к Audience Network — сети Facebook. Плюс вы сможете выбирать, где конкретно вам хотелось бы показывать рекламу, к примеру, в главной ленте или в сториз.

В предыдущей статье мы рассказали, как по этапам настроить и запустить рекламу в Фейсбуке. После того, как отработала первая кампания, самое время оценить результат, впоследствии можно будет скорректировать рекламный бюджет и настраивать новые аудитории, чтобы рекламировать свою продукцию не всем без исключения, а нужным пользователям, подходящим под необходимые параметры: по геолокации, интересам и т. д. Они с более высокой долей вероятности заинтересуются предложением.

Рекламный кабинет Facebook предоставляет широкие возможности для точного выбора аудитории. Пиксель позволяет показывать рекламные объявления пользователям, уже просматривавшим ваши товары или тем, кто добавлял их в корзину. А еще можно загрузить свою базу контактов в Facebook и показывать рекламу им. Рассмотрим эту функциональность подробнее и расскажем об оптимизации, целях и оценке результатов рекламной кампании.

Как Facebook определяет, кому показывать вашу рекламу

Во время настройки рекламной кампании вы указываете, для какой аудитории предназначено ваше объявление: пол, возраст, интересы, геолокацию, если это имеет значение. Но за их внимание с вами будут соперничать другие компании, не обязательно только конкуренты. Когда нужный вам пользователь заходит в Фейсбук, Инстаграм или Мессенджер, алгоритмы определяют, чью рекламу ему показывать: ваше или других брендов, людей. Социальная сеть для этого проводит аукцион.

Причем побеждает в нем не предложение с максимальной ставкой, а объявление, от которого выиграет больше всего сторон: и сама соцсеть, и ее пользователи, иа также рекламодатели. Для оценки используются три критерия: ставка, качество рекламного сообщения и прогноз сети насчет потенциальных действий пользователей. То объявление, которое получило максимальную оценку по всем трем критериям, и увидит пользователь.

Какими бывают цели кампаний и какую из них выбрать

Фейсбук постоянно анализирует информацию о том, как ведут себя в соцсети миллиарды пользователей. Поэтому она может предсказать, как ваша целевая аудитория отреагирует на объявление. Чтобы рекламу видели нужные пользователи, Фейсбук предлагает во время создания объявления указать ее цель. 

Именно правильный выбор цели оказывает значительное влияние на то, принесет ли ваша реклама нужный результат или нет. Не разобравшись с видами целей и их отличиями, неопытный таргетолог может выбрать цель, которая, например, не подходит для роста конверсий, зато помогает существенно увеличить охват. Так случаются несовпадения «ожидания-реальность» и появляются лишние расходы на рекламу. Так что, в первую очередь, разбираемся с целями. 

У Facebook 11 целей, они сгруппированы по 3-м категориям  
<br>У Facebook 11 целей, они сгруппированы по&nbsp;3-м категориям&nbsp;&nbsp;


У Фейсбука три категории целей: 

1. «Узнаваемость». Если вы планируете с помощью рекламной кампании увеличить охват пользователей, продажи — не главное, то вам нужно выбирать эту категорию. В этой категории есть две цели: 

  • «Узнаваемость бренда» позволяет показывать рекламу тем, кто с большей долей вероятности ее запомнит; 
  • «Охват» просто показывает объявление максимальному количеству пользователей. Цели очень похожие, их можно использовать обе, чтобы увеличить охват.

2. «Рассмотрение». Категория подойдет тем, кто стремится получить максимальный интерес к товарам, услугам или самому бренду и привлечь пользователей в чат, либо увеличить его интерес к постам в сообществе. Тут можно выбирать среди 6 целей:

  • «Трафик» — поможет получить поток пользователей в чат, на площадку, в группу;
  • «Вовлеченность» — помогает привлекать новых подписчиков, чтобы продвигать страницу;
  • «Установка приложений» — система покажет вашу рекламу тем, кто охотнее остальных скачает и установит ваше приложение;
  • «Просмотры видео» — цель, подходящая для продвижения видеоконтента;
  • «Получение лидов» — объявление будет показываться тем, кто с более высокой долей вероятности оставят вам свои контактные данные;
  • «Сообщения» — для рекламных кампаний, нацеленных на дальнейшую переписку с пользователями.

3. «Конверсия». Категория для увеличения количества заявок и продаж, делится на 3 цели:

  • непосредственно «Конверсии» — Facebook оптимизирует показы, чтобы получить максимальное количество конверсий. Чтобы работать с этой целью, нужно дать системе доступ к отслеживанию конверсий, для этого следует настроить события;
  • «Продажи по каталогу». С помощью этой цели можно увеличить количество продаж у торговой площадки. Чтобы работать с этой целью, нужно будет создать в Фейсбуке каталог своей продукции;
  • «Посещаемость точек». Цель поможет привлечь покупателей в офлайн-торговые точки. Фейсбук покажет заинтересованным рекламу ближайших магазинов.

Как оценить эффективность рекламы в Facebook

Итак, вы правильно выбрали цель, настроили рекламу. Пользователи смотрят ее. Как узнать, насколько эффективно она сработала и будет ли отдача? Для оценки в кабинете Facebook предусмотрены все необходимые инструменты. Отслеживайте показатели рекламы, просматривайте оценку их качества или настройте автоматические правила.

Автоматические правила

Когда у вас накопились десятки кампаний, сотни объявлений, надо как-то успевать следить за всеми их показателями. Делать это вручную сложно — уходит много времени, плюс можно что-то пропустить. Чтобы этого избежать, воспользуйтесь автоматическими правилами.

Этот инструмент позволяет создавать правила, автоматически срабатывающие при достижении нужных условий. К примеру, объявление отключится автоматически, если конверсия вам будет обходиться дороже $7. Вам не придется постоянно всё контролировать.

Сделать такое правило вы можете в меню:

Настройка автоматического правила
Настройка автоматического правила


Оценка показателей

Число показов и результаты дают понять, как часто сеть показывает рекламу и интересно ли объявление целевой аудитории, а затем можно делать выводы и корректировать кампанию, в соответствии с ситуацией:

  • меньше 100 показов за час. Это говорит о том, что была выбрана недостаточно широкая аудитория, либо вы проиграли большую часть аукционов. Возьмите аудиторию пошире, снимите несколько ограничений, добавьте дополнительные параметры. Должно быть не меньше 50 000 пользователей. Если вы считаете, что у вас достаточная аудитория — поднимите контрольную цену на $0,03-0,05;
  • быстрое прибавление тысяч показов. Когда вам нужно увеличить охват и много показов — в такой ситуации всё в порядке. Но если ваша цель — продажи, то скорее всего вы выбрали чересчур обширную аудиторию, либо выигрываете большую часть аукционов. В результате объявление смотрят не очень заинтересованные в товаре люди. Нужно сузить аудиторию путем добавления ограничений, а если вы убеждены, что с этим вопросом проблем нет — снизьте контрольную цену за действие;
  • показы растут, а результата нет. Результатом является действие, под которое вы настраивали рекламу: клик, показ, конверсия и т. д. Результат не радует — скорее всего ваша реклама не интересна аудитории.

    Показатель кликабельности в сегментах рынка отличается. По рекламе популярных товаров (косметика, одежда) кликают чаще, чем по объявлениям об услугах. Ориентируйтесь на средние показатели CTR, 0,5-1,5%. Если показатель существенно ниже, значит вы неправильно выбрали пользователей или им не нравится само объявление.
Настройка отображения результатов рекламной кампании&nbsp;
Настройка отображения результатов рекламной кампании&nbsp;


Обязательно сравнивайте показатели не только разных объявлений, но и групп. Если у одной группы более высокие результаты, чем у другой, значит, тут вы более корректнее настроили аудиторию.

Оценка качества 

Качество объявления оценивается по внутренним параметрам Facebook:

  • качество — нравится ли объявление людям. Его показывают редко или скрывают, если в нем есть кликбейт, пытались ли накрутить показатели или сделать другие манипуляции с сетью или пользователями;
  • коэффициент вовлеченности — сеть делает прогноз о том, насколько часто люди будут что-то делать с вашей рекламой: совершать активные действия, делать репосты, лайкать;
  • коэффициент конверсии — вероятный процент того, что объявление достигнет цели.

    Сеть сравнивает разную рекламу по этим параметрами и присваивает вашей рекламе оценку по всем этим пунктам: 
  • качество объявления выше среднего; 
  • значение среднее; 
  • качество ниже среднего. 

Вы увидите эти оценки, когда у объявления наберется больше 500 показов. Если они низкие — можно сделать неправильные выводы о том, что ваша реклама плохая. Оценка качества показывает, как ваша реклама соотносится с объявлениями других пользователей, рассчитанных на ту же аудиторию. Высокие оценки можно получить путем редактирования настроек аудитории или более качественного донесения преимуществ вашего предложения. Оценка качества оказывает непосредственное влияние на число аукционов, в которых выиграет ваша реклама.

Если у вас десятки кампаний, не один рекламный кабинет, то отслеживать их эффективность вы можете по UTM-меткам в ссылках. Они показывают в статистике, откуда пришел пользователь, совершивший целевое действие. Если та или иная рекламная сеть приводит много трафика, но он не совершает целевых действий — вы сможете оптимизировать бюджет.

Этап обучения

После того, как вы запустили рекламную кампанию, нейросеть Фейсбука начинает анализировать, кому ее показывать, находит нужную аудиторию. Но может получиться так, что определенная категория этой аудитории реагирует на объявление иначе, чем другая ее часть, например, мужчины чаще скачивают приложение, а женщины чаще совершают покупку. Тогда Фейсбук перестраивает свои алгоритмы и начинает активно показывать объявление тому сегменту, который выполняет нужное действие, а второму — реже, и показатели меняются, результат нестабилен.

Важно переждать этот этап, не торопиться делать выводы, когда соберется около 50 результатов показатели станут стабильными, а пока: 

  • не стоит редактировать объявление, иначе обучение начнется сначала;
  • не запускайте большое количество объявлений, они начнут конкурировать, и вы получите меньше точной информации;
  • не ставьте слишком маленькую контрольную цену за результат — это затянет обучение.

Как управлять рекламным бюджетом в Facebook?

У Facebook есть 4 стратегии, в соответствии с которыми вы можете оплатить целевое действие: 

  • минимальная цена — Facebook найдет для вас самые дешевые места размещения, указывать контрольную цену нельзя. В итоге вы сможете потратить даже больше, чем при других стратегиях, потому что в любом случае система израсходует весь запланированный на тот или иной промежуток времени бюджет. И если на этот момент дешевых мест не будет, она закупит те, цена на которые минимальна; 
  • предельная цена — система сначала найдет самые дешевые места, потом перейдет к более дорогим, доходя до контрольной ставки, затем превысит ее в рамках бюджета; 
  • предельная ставка — система ищет самые дешевые места, но не превышает предельную ставку в аукционах;
  • целевая цена — Facebook найдет цену, указанную вами в контрольной ставке, +-10% от нее. Стратегия позволяет контролировать расходы, но более дешевые размещения могут оказаться упущенными.

Для последних трех стратегий устанавливается контрольная цена — это то, во сколько вам обойдется целевое действие (клик, показ, конверсия, лид). Вы ее определяете сами — на нее рассчитываете (не путайте это понятие со ставкой на аукционе).

Если вы выбираете «Минимальную цену» — вы получите больший результат, но рискуете потратить много. «Предельная цена» нивелирует этот недостаток и позволяет оставаться в пределах контрольной цены, но результат уже будет ниже. С «Предельной ставкой» вы гарантированно будете знать, во сколько вам обошелся тот или иной аукцион, это отличный способ не тратить слишком много, но есть риск проиграть много аукционов. Стратегия «Целевой цены» позволяет точно планировать расходы и получать ожидаемый не самый высокий результат.

Для ряда целей нельзя использовать все стратегии. Так, «Целевой цены» нет у «Охвата» и «Трафика». У «Охвата» еще нет предельной цены.

Выбранную стратегию используют:

  • для групп рекламных объявлений, система будет расходовать бюджет на все объявления. В случае, когда группа не приносит ожидаемой отдачи — бюджет в любом случае расходуется;
  • целиком для кампании. Система израсходует бюджет для самой выгодной успешной кампании.

Заключение. Оцениваем и корректируем

В рекламном кабинете Facebook предусмотрены широкие возможности для продвижения бренда, продукции или услуг по четырем рекламным каналам: соцсеть, Инстаграм, Messenger, Audience Network. Настройте аудиторию, чтобы система нашла нужных вам пользователей на рекламных площадках.

Определитесь с целями и запустите рекламную кампанию. Система оценит качество ваших объявлений, и вы сможете отслеживать результат после того, как дождетесь окончания обучения. Если результаты вас не устраивают — скорректируйте рекламную кампанию и оптимизируйте бюджет, в соответствии с выбранной стратегией ставок и прогнозируйте расходы на рекламу. Желаем успешных рекламных кампаний!

***

Вы активно используете рекламу в Facebook для продвижения своего бизнеса? Тогда наш сервис будет вам очень полезен. ApiX-Drive позволит вам создать интеграцию между Facebook Lead Ads и другими системами, обеспечить бесперебойную передачу данных. 

Используя информацию, оставленную пользователем в лид-форме Facebook, вы можете автоматически создавать новые задачи и контакты в CRM, делать персонализированные рассылки или добавлять новые строки в Google Таблицы. Это наиболее удобный способ автоматизировать бизнес! Зарегистрируйтесь и опробуйте бесплатную пробную версию, убедитесь сами, насколько все легко и удобно!