Коллтрекинг для бизнеса. Как без ошибок и нервов отслеживать звонки в рекламе

Пусть доля текстового общения продолжает расти (пишут в мессенджерах, чат-ботах, даже в email), люди всё еще используют телефоны по прямому назначению — для звонков. Мы провели исследование и выяснили, что 65,5% клиентов хотят получить консультацию по телефону перед решением о покупке. 

Содержание:
1. Динамический коллтрекинг 
2. Как коллтрекинг оптимизирует бюджет на рекламу
3. Почему коллтрекинг не работает или какие ошибки допускают маркетологи
4. Заключение

Логично, что в этой ситуации хочется знать, какие рекламные кампании приносят больше целевых звонков. С этой задачей справляется коллтрекинг. В этой статье мы расскажем, что это и как помогает бизнесу.

Термин происходит от английского call tracking, в переводе «отслеживание звонков». Коллтрекинг — это технология, которая отслеживает источники звонков клиентов с помощью подмены номера телефона. 

Принцип работы инструмента зависит от его вида. Их два:

Инструмент подойдет для любой площадки, которая находится за пределами вашего сайта. Это могут быть агрегаторы отзывов, карточка 2ГИС, наружная реклама, листовки и т.д. 

Разместите подменный номер телефона в этих каналах, тогда при звонке инструмент зафиксирует:

Еще вы посчитаете общее количество звонков с канала и можете использовать эти данные для аналитики продаж и дальнейшего распределения бюджета. 

Этот вид коллтрекинга внедряют для анализа рекламы в интернете. Для этого вы устанавливаете на сайте специальный скрипт. Когда человек открывает сайт, сервис присваивает ему уникальный номер телефона, который он увидит на странице. То есть если 3 человека одновременно зайдут на сайт, то каждый из них увидит персональный номер телефона. 

При звонке на этот номер инструмент отследит все данные о клиенте:

Эффективность динамического коллтрекинга зависит от посещаемости сайта. Чем больше пользователей на сайте, тем больше номеров вам потребуется. Получится, что вы детально проследите путь клиента, по которому он шел, прежде чем оставить заявку. 

МультиТрекинг Callibri — инструмент, который отслеживает не только звонки, но и письма в электронной почте. Все данные по динамическому и статическому коллтрекингу сервис собирает в сводный отчет Единый Журнал Лидов.

Фильтруйте отчет по своему усмотрению, слушайте разговоры с клиентами или пользуйтесь текстовой расшифровкой. Выставляйте классы и комментарии обращениям, изучайте источники заявок и смотрите, какой менеджер обработал заявку. Кастомизируемый отчет можно выгрузить для дальнейшей работы в удобном формате.

Выше мы уже сделали вывод, что коллтрекинг показывает, какая реклама работает, а какая просто тратит деньги. Но инструмент, в первую очередь, дает информацию и сам по себе ничего не оптимизирует. Но если полученные данные будут учтены на практике, то на каждый вложенный рубль вы заработаете больше. 

Стоимость рекламы растет, вы ежемесячно тратите бюджет за размещения оффлайн и оплачиваете каждый клик с контекстной рекламы. Инструмент обнаружит неработающие каналы. Посмотрим 2 конкретных кейсах, иллюстрирующих эффект от статического и динамического коллтрекинга соответственно.

Запустив рекламные кампании, пекарня из Тюмени выделила бюджет на оффлайн-размещения. Рекламу разместили на листовках в лифтах жилых домов.  Статический коллтрекинг показал, что канал убыточен. Потратили 7 000 рублей, получили заказов на 3 000 — от рекламы в лифтах решили отказаться.

Привлекая абитуриентов, радиофак УрФУ запустил кампании в контексте и соцсетях. В итоге данные динамического коллтрекинга показали, что медийные объявления принесли больше 1 000 кликов с процентом отказа 21-23%, а реклама прямых эфиров во ВКонтакте не принесла ни одной заявки. Изучив отчеты, специалисты пересобрали кампанию с нуля. 

Коллтрекинг позволяет отключать те рекламные каналы, которые не приносят результата. Иными словами, вы экономите бюджет, не снижая число привлекаемых лидов. Сэкономленные деньги специалист отправит на повышение ставок рабочих каналов, либо на эксперименты и тесты новых кампаний. 

В предыдущем пункте мы уже высказали тезис, что коллтрекинг самостоятельно не решает никаких проблем. Этот инструмент дает данные, которые использует в работе  маркетолог. Соответственно, ожидать чуда от самого факта наличия коллтрекинга и игнорировать инсайты инструмента — первая ошибка маркетологов. Рассмотрим другие.

Мы не ставим цели. Если вы хотите внедрить коллтрекинг, четко сформулируйте конечную цель. Устанавливая инструмент по принципу «лишь бы был», вы просто добавите еще одну строку расходов. Нужна конкретика. Например, хотим получить больше заявок из контекста, не меняя бюджет. С этим уже можно работать. 

Мы подключили не тот коллтрекинг. Не зря коллтрекинг делят на два вида. Каждый выполняет конкретную задачу и будет бесполезен в другой ситуации. Подключив статику к кампаниям в Яндекс.Директ, вы не получите всех данных. Посетители же не увидят разные подменные номера, зайдя на сайт в одно время. Соответственно, и рабочий канал онлайн-рекламы вы не определите. 

Мы подменили не все номера. Если вы не пропишите в настройках коллтрекинга идентификатор для каждого номера на сайте, то подмена не будет работать корректно. Если человек позвонит с этой страницы, то коллтрекинг не увидит его звонка, а вы его заявки в отчете. Еще часто забывают про мобильную верстку, где идентификаторы отличаются. Упустили еще звонки. В такой ситуации точная аналитика не случится. 

Мы не размечаем ссылки. Точность коллтрекинга будет выше, если вы проставите UTM-метки в ваших ссылках. Это специальные параметры, которые подставляют в конце ссылок, чтобы увидеть источник клика. Их пишут вручную, либо используют генератор UTM-меток. Без меток вы потратите больше времени на аналитику заявок. 

Мы не классифицируем лиды. В потоке заявок есть как горячие клиенты, так и всякий спам. Если в момент получения лида менеджер или маркетолог выставит класс заявки, то вы пропустите звонки пранкеров и сразу перейдите к прогреву настоящих клиентов. Установите заранее, кто классифицирует обращения и по каким тегам, чтобы синхронизировать работу и данные в отчете. 

Если в вашей рекламе есть телефонные номера, то аналитика без коллтрекинга — слив денег и дополнительные хлопоты сотрудникам. 

С коллтрекингом:

Выходит ситуация win-win. Поэтому не теряйте время и деньги, подключайте и тестируйте инструмент.