25.06.2021
120

Сквозная аналитика для бизнеса на базе Google Analytics

Антон Ошкин
CMO, ROMI center
Время прочтения: ~7 мин

Мнение о том, что Google Analytics — исключительно инструмент, рассчитанный на интернет-маркетологов, которым он помогает анализировать трафик сайта и эффективность рекламных кампаний, верно лишь отчасти. Давайте разберемся, как можно использовать Гугл Аналитикс, кому он будет полезен и как эта платформа может помочь в развитии бизнеса.

Содержание:
1. Возможности Google Analytics
2. Зачем это нужно 
3. Воронка продаж и Google Analytics
4. Заключение. Эффективное внедрение

***

Возможности Google Analytics

Функции сервиса Google Analytics уже давно не ограничиваются анализом данных для продвижения сайтов и запуска контекстной рекламы. Сегодня с его помощью можно не только мониторить эффективность кампаний в Google Ads, но и отслеживать, какую отдачу дает буквально каждая копейка, которая была направлена на продвижение. Возможно это благодаря построению системы комплексной сквозной аналитики на базе Google Analytics. Такое решение работает на базе коннекторов, которые помогают собирать в Гугл Аналитикс данные из рекламных кабинетов, базы данных CRM и системы коллтрекинга. Вся эта информация обрабатывается и выдается клиенту в виде понятных отчетов. 

Такая система поможет вам контролировать затраты, понесенные на привлечение каждого покупателя или клиента, и прибыль, которую он принес. С помощью системы сквозной аналитики на основе Google Analytics вы сможете оптимизировать расходы на продвижение и увеличить доход бизнеса. Это действительно мощный маркетинговый инструмент. Но перед тем, как его внедрять важно определиться с тем, каких целей вы планируете достичь за счет его использования. 

Зачем это нужно 

С помощью Гугл Аналитикс можно решать многие виды задач бизнеса, возникающие в разных ситуациях и на различных стадиях развития компании. Если же говорить об основных целях внедрения, то можно выделить следующие основные направления:

  • анализ рентабельности расходов на продвижение бизнеса;
  • контроль функционирования call-центр и/или менеджеров по продажам;
  • выявление и анализ слабых мест компании.

Рассмотрим подробнее каждое из этих направлений.

Анализ окупаемости затрат на продвижение бизнеса в Сети

Система сквозной аналитики выполняет сбор и анализ данных с рекламных платформ, коллттрекинга и сопоставляет ее с информацией о ваших клиентах из системы CRM. Также вы можете анализировать популярность у покупателей отдельных товарных групп, оценивать влияние на ваш бизнес сезонных и других факторов. Все это позволяет выстраивать стратегию интернет-рекламы для еще большего увеличения числа клиентов.

Контроль функционирования call-центра

Помимо импорта данных с платформ онлайн-рекламы и CRM, сквозная аналитика может включать отслеживание телефонных переговоров. Это позволяет наладить всесторонний контроль функционирования call-центра. Вы можете отследить результативность переговоров с каждым конкретным клиентом. Есть даже возможность прослушивания разговора для контроля профессионализма операторов и качества обслуживания.

Выявление и анализ слабых мест в бизнес-процессах организации

С помощью сквозной аналитики на базе Google Analytics можно обнаружить и проанализировать проблемные зоны в бизнес-процессах разного направления. В том числе, она поможет понять причины отсутствия роста продаж и выявить ответственных. Например, причина может заключаться в ошибках специалистов-маркетологов, которые некорректно выстроили воронку продаж, либо в недоработках менеджеров, занимающихся контекстной рекламой.

Воронка продаж и Google Analytics

Правильно построенная продажная воронка значительно повышает вероятность совершения посетителем целевого действия — покупки, регистрации, подписки на рассылку и т.д. В то же время нет никаких гарантий, что выстроенная однажды воронка будет приводить вам клиентов и покупателей на долгосрочной основе. Ее необходимо постоянно контролировать, в чем поможет сквозная аналитика на базе Гугл Аналитикс.

При мониторинге эффективности продаж необходимо контролировать основные показатели, такие как:

Источники и каналы посещений

Этот отчет поможет оценить целесообразность показов рекламы на конкретной площадке. Вы сможете определить уровень дохода, который приносят клиенты, приходящие на сайт из поисковых систем, с контекстной рекламы, из соцсетей и прочих источников.

Также можно оценить поведение пользователей на сайте. Например, если средняя продолжительность сеанса не превышает 1 минуты, это может указывать, что ваше УТП построено без учета запросов целевой аудитории. В результате посетители, попадающие на сайт, оказываются незаинтересованными в вашем предложении.

Малая продолжительность взаимодействия посетителя с сайтом еще не дает полных оснований для принятия решения. Если же сюда добавляется и высокий показатель отказов, значит, это может указывать на то, что от продвижения на конкретной площадке лучше отказаться. Поэтому для понимания полной картины все показатели должны оцениваться в комплексе.

Контроль результатов рекламы

Оценка  результативности размещаемой в интернете рекламы важна не только для веб-аналитиков и интернет-маркетологов, но и для топ-менеджмента компании.

Точный анализ требует сбора информации с разных рекламных платформ, а именно из Яндекс.Директ, MyTarget, из соцсетей и других площадок. Для этого недостаточно только возможностей встроенных в Гугл Аналитикс инструментов. Эту связку помогут выполнить коннекторы ROMI center — они передают сведения в Google Analytics с сервисов рекламы, колл-трекинга, системы CRM и других каналов. Собранные данные можно просматривать непосредственно в интерфейсе Гугл Аналитикс или дашбордах ROMI center.

Для оценки результативности рекламы предусмотрен отчет «Кампания». Он позволяет определить окупаемость вложений в каждый рекламный канал и долю прибыли, которую он приносит. Результаты, представленные в виде отчета помогут правильно перераспределить вложения в рекламу на разных площадках для максимальной отдачи.

Сколько времени уходит у покупателя на путь от первого посещения сайта до покупки

Время до принятия покупателем или клиентом решения о приобретении товара или услуги — показатель, оптимальное значение которого во многом зависит от отрасли. Время, в течение которого пользователь знакомится с брендом, оценивает предложение и принимает решение, определяется рядом факторов. В том числе влияние оказывает правильность составления УТП, точность попадания в интересы целевой аудитории, качество построения воронки продаж и другие критерии.

Необходимо работать над уменьшением этого времени, не забывая о характеристиках вашего товара. Время, необходимое покупателю для принятия решения о покупке дорогих товаров будет больше, поскольку клиент должен обоснованно подойти к этому. Например, в сегменте недвижимости вполне нормальным будет показатель до нескольких месяцев. С другой стороны, например, в сфере массовых товаров, ориентированных на женскую аудиторию, часто решение принимается спонтанно. Для недорогих продуктов оптимальное время совершения целевого действия составляет 10-30 минут после захода пользователя на страницу.

Полные знания о потенциальных клиентах

Основой успешных продаж является закрытие запросов и потребностей конкретных людей. Это может быть ваша целевая аудитория — для B2C, или целевая аудитории ваших клиентов — для B2B.

Независимо от сегмента вы должны обладать максимальной информацией о целевой аудитории. Эта информация поможет вам удовлетворять потребности клиентов и предлагать им оптимальную стоимость товара или услуги.

Где живут посетители вашего сайта

Если ваш бизнес работает на несколько регионов РФ или несколько стран, а также вы предусматриваете расширение географии, вам необходимы данные о расположении посетителей сайта.

Отчет Гугл Аналитикс даст вам комплексную информацию не только об интересе к вашему продукту в разных регионах, но и об уровне дохода ваших потенциальных покупателей в соответствующих регионах. Это позволит точнее оценивать эффективность присутствия или расширения бизнеса на конкретные локации.

Пол и возраст ЦА

Интересы и предпочтения покупателей могут изменяться в зависимости от разных критериев. Необходимо периодически контролировать такие изменения. В том числе это относится и к демографической структуре вашей ЦА, например по гендерному признаку. Так, если вы продаете мотоаксессуары, это не означает, что вашими покупателями будут только мужчины, ведь девушкам может потребоваться, например, мотошлем небольшого размера.

Заключение. Эффективное внедрение

Для эффективного внедрения сквозной аналитики важно не только выбрать интегратора, но и точно сформулировать ваши ожидания от Гугл Аналитикс. Если же говорить о технической реализации, то в зависимости от бюджета, ваших предпочтений по визуализации отчетов и алгоритмам работы системы можно выбрать сквозную аналитику с использованием коннекторов или пакетное решение.