Показатель ROPO: как узнать, откуда пришли офлайн покупатели

Сегодня все больше людей предпочитают ознакомиться с товаром в интернете, а после совершить покупку в обычном магазине. Эта, становящаяся все более популярной, модель поведения и получила название «Эффект ROPO».

Многие магазины, которые работают сразу в двух направлениях интернет-магазина и одной или целой сети торговых точек, постоянно сталкиваются с задачей узнать откуда же пришли покупатели офлайн магазина. Видели ли они перед этим рекламное объявление и какой именно был поисковый запрос?

Потенциальный покупатель вполне может использовать интернет для предварительного ознакомления с товаром. А потом совершить покупку в торговой точке. Такое поведение называется ROPO — research online, purchase offline (ознакомился онлайн, купил офлайн). Впервые этот термин появился в 2009 году, но с каждым годом его использование становится всё более популярным. 

Исследования показывают, что доля офлайн продаж, совершенных под влиянием интернета, отличается в разных странах, причём иногда, очень значительно. Так, для США эта доля составляет целых 78%, для России — 73%, в то время, как для Нидерландов — только 8%.

- Клиент хочет сначала потрогать товар и рассмотреть его со всех сторон. Его можно понять, ведь, согласитесь, было бы странно заказать в интернете дизайнерские товары или эксклюзивные предметы интерьера без предварительного тактильного контакта с ними;

- Клиенту просто не хочется совершать покупки онлайн, по каким-либо причинам ему это некомфортно. Особенно, это касается людей в возрасте.

- Ещё одна из причин такого поведения — смартфоны, которые позволяют пользователю всегда оставаться онлайн и выбирать себе товар, находясь прямо у вас в торговой точке, почитать технические характеристики и отзывы. А когда выбор совершён можно брать товар и смело идти к кассе. Или, например, клиент предварительно выбирает товар, находит выгодную цену, сервис или банально удобную по месторасположению торговую точку. Он даже может зарезервировать товар на сайте, но купить всё равно лично в магазине.

- В некоторых случаях, покупатель отказывается от покупки прямо на сайте из-за технических проблем. Например, он не может полноценно воспользоваться бонусной программой, которая доступна только в обычном магазине.

- Порой покупателям просто не хочется связываться с курьерами или службами доставки. Им некомфортно подгонять свой распорядок дня под время, когда компания может доставить ему приобретённый товар. Или же, покупателя привлекает возможность получения дополнительной скидки на условиях самовывоза.

- Затруднительно точно определить откуда именно пришли покупатели. Человек зашёл в магазин. Но сделал ли он это просто так, потому что шёл мимо или же сделал это намеренно, узнав предварительно об имеющемся там товаре из рекламы в интернете? Совершил ли он покупку, сделав случайный выбор или же решение было принято им заранее, после ознакомление с товаром на сайте магазина?

- Не всегда очевидна эффективность вложения средств в рекламу товара. Вы вкладываете немалые суммы в рекламу товара в интернете. Но вот продажи его в интернет-магазине очень низкие, хотя офлайн он продаётся неплохо. Непонятно, повышает ли реклама уровень офлайн-продаж или же вы напрасно тратите на неё деньги.

- Недостаточность использования стандартных инструментов, вроде Google Analytics. Для решения большинства вопросов в случае с интернет-магазином достаточно использовать стандартные и привычные уже всем инструменты. Но вот беда, то же Google Analytics не позволяет связать онлайн и офлайн продажи. А значит требуется использование новых инструментов. Но хорошая новость в том, что такие инструменты есть и они отличаются отличной функциональностью, которая позволит вам достичь новых результатов.

Компании, которая столкнулась с такими проблемами, не обязательно сразу же отказываться от рекламы товаров в Сети, не пользующихся там спросом, ведь, это может привести к падению продаж в торговой точке. Прежде чем принимать какие-то решения, необходимо, провести исследование ROPO. Иначе нельзя оценить и посчитать омниканальные продажи. 

Отслеживать онлайн-конверсии очень просто. Чего, к сожалению, нельзя сказать об офлайн-конверсиях. Как следствие, провести подобное исследование бывает нелегко, но приложенные усилия полностью окупятся. Сложность заключается в том, чтобы связать действия пользователей на сайте с офлайн-заказами. 

Конечно же, просто невозможно идентифицировать абсолютно всех посетителей сайта и связать их с покупателями в торговой точке. Но, этого и не требуется делать, ведь даже небольшое количество данных будет весьма полезным. ROPO-логика простая, чем больше посетителей было идентифицировано, тем полнее будет картина, тем выше точность и больше шансов принять правильное решение.

Большое количество данных о своих покупателях будет лучше для правильного принятия решений. Но, с ростом данных усложняются методы работы с ними. Поэтому, если вы тратите на рекламу существенную долю бюджета, вам стоит задуматься над объединением этих данных в одном месте. Такой шаг позволит с минимальным вложением денег сэкономить большое количество времени, а в некоторых случаях, и вовсе даст возможность увидеть картину в целом.

Компании просто необходим привлекательный и удобный сайт, на котором можно легко найти подробную информацию о товаре. Конечно, не нужно всех деталей и высоких материй. Но, фото товара, его основные технические характеристики, габариты и материалы обязательно должны быть доступны всем посетителям. Идеальный вариант добиться у клиентов ассоциировать ваш сайт с полезным источником достоверной информации. Все это, в любом случае, будет только на пользу, ведь клиенты, которым нравится сайт компании, покупают чаще и более охотно.

Добейтесь, чтобы большинство посетителей вашего ресурса были авторизованы. Предоставьте дополнительные бонусы за регистрацию, например, скидки или участие в программе лояльности или возможность получения уникальных и информативных рассылок на почту. Сделайте удобным и нужным использование личного кабинета на сайте. Определение способа зависит от ниши в которой вы работаете, но цель – знать минимальное количество информации о своих посетителях.

Важная задача – идентифицировать покупателей в торговой точке. Вариантов здесь может быть ещё больше – анкетирование, бонусные или дисконтные карты, промокоды или отслеживание посетителей торговой точки при помощи специальных устройств. Цель – узнать посещал ли клиент сайт, перед покупкой в торговой точке. Если вам это удастся, то и посчитать ROPO не составит труда. 

Можно, также, поставить задачу менеджерам и продавцам-консультантам проводить специальные опросы. Это позволит не только выявить покупателей, которые сначала ознакомились с товаром онлайн, а потом пришли за покупкой, но и узнать причины такого поведения. Например, узнать о недостатках сайта и вовремя их исправить.

Время — самый ценный ресурс в современных бизнес-реалиях. Исключив из рабочих процессов рутину, вы получите больше возможностей для реализации самых смелых планов и идей. Выбирайте – можете дальше терять время, деньги и нервы на неэффективные решения, а можете воспользоваться ApiX-Drive, автоматизировав рабочие процессы и достигая результатов с минимальными инвестициями денег, сил и кадровых ресурсов.