12.08.2020
48

Показатель ROPO: как узнать, откуда пришли офлайн покупатели

Сегодня все больше людей предпочитают ознакомиться с товаром в интернете, а после совершить покупку в обычном магазине. Эта, становящаяся все более популярной, модель поведения и получила название «Эффект ROPO».

Многие магазины, которые работают сразу в двух направлениях интернет-магазина и одной или целой сети торговых точек, постоянно сталкиваются с задачей узнать откуда же пришли покупатели офлайн магазина. Видели ли они перед этим рекламное объявление и какой именно был поисковый запрос?

Что такое ROPO?

Потенциальный покупатель вполне может использовать интернет для предварительного ознакомления с товаром. А потом совершить покупку в торговой точке. Такое поведение называется ROPO — research online, purchase offline (ознакомился онлайн, купил офлайн). Впервые этот термин появился в 2009 году, но с каждым годом его использование становится всё более популярным. 

Исследования показывают, что доля офлайн продаж, совершенных под влиянием интернета, отличается в разных странах, причём иногда, очень значительно. Так, для США эта доля составляет целых 78%, для России — 73%, в то время, как для Нидерландов — только 8%.

Причины ROPO

- Клиент хочет сначала потрогать товар и рассмотреть его со всех сторон. Его можно понять, ведь, согласитесь, было бы странно заказать в интернете дизайнерские товары или эксклюзивные предметы интерьера без предварительного тактильного контакта с ними;

- Клиенту просто не хочется совершать покупки онлайн, по каким-либо причинам ему это некомфортно. Особенно, это касается людей в возрасте.

- Ещё одна из причин такого поведения — смартфоны, которые позволяют пользователю всегда оставаться онлайн и выбирать себе товар, находясь прямо у вас в торговой точке, почитать технические характеристики и отзывы. А когда выбор совершён можно брать товар и смело идти к кассе. Или, например, клиент предварительно выбирает товар, находит выгодную цену, сервис или банально удобную по месторасположению торговую точку. Он даже может зарезервировать товар на сайте, но купить всё равно лично в магазине.

- В некоторых случаях, покупатель отказывается от покупки прямо на сайте из-за технических проблем. Например, он не может полноценно воспользоваться бонусной программой, которая доступна только в обычном магазине.

- Порой покупателям просто не хочется связываться с курьерами или службами доставки. Им некомфортно подгонять свой распорядок дня под время, когда компания может доставить ему приобретённый товар. Или же, покупателя привлекает возможность получения дополнительной скидки на условиях самовывоза.

Проблемы ROPO

- Затруднительно точно определить откуда именно пришли покупатели. Человек зашёл в магазин. Но сделал ли он это просто так, потому что шёл мимо или же сделал это намеренно, узнав предварительно об имеющемся там товаре из рекламы в интернете? Совершил ли он покупку, сделав случайный выбор или же решение было принято им заранее, после ознакомление с товаром на сайте магазина?

- Не всегда очевидна эффективность вложения средств в рекламу товара. Вы вкладываете немалые суммы в рекламу товара в интернете. Но вот продажи его в интернет-магазине очень низкие, хотя офлайн он продаётся неплохо. Непонятно, повышает ли реклама уровень офлайн-продаж или же вы напрасно тратите на неё деньги.

- Недостаточность использования стандартных инструментов, вроде Google Analytics. Для решения большинства вопросов в случае с интернет-магазином достаточно использовать стандартные и привычные уже всем инструменты. Но вот беда, то же Google Analytics не позволяет связать онлайн и офлайн продажи. А значит требуется использование новых инструментов. Но хорошая новость в том, что такие инструменты есть и они отличаются отличной функциональностью, которая позволит вам достичь новых результатов.

Что делать?

Компании, которая столкнулась с такими проблемами, не обязательно сразу же отказываться от рекламы товаров в Сети, не пользующихся там спросом, ведь, это может привести к падению продаж в торговой точке. Прежде чем принимать какие-то решения, необходимо, провести исследование ROPO. Иначе нельзя оценить и посчитать омниканальные продажи. 

Отслеживать онлайн-конверсии очень просто. Чего, к сожалению, нельзя сказать об офлайн-конверсиях. Как следствие, провести подобное исследование бывает нелегко, но приложенные усилия полностью окупятся. Сложность заключается в том, чтобы связать действия пользователей на сайте с офлайн-заказами. 

Конечно же, просто невозможно идентифицировать абсолютно всех посетителей сайта и связать их с покупателями в торговой точке. Но, этого и не требуется делать, ведь даже небольшое количество данных будет весьма полезным. ROPO-логика простая, чем больше посетителей было идентифицировано, тем полнее будет картина, тем выше точность и больше шансов принять правильное решение.

Большое количество данных о своих покупателях будет лучше для правильного принятия решений. Но, с ростом данных усложняются методы работы с ними. Поэтому, если вы тратите на рекламу существенную долю бюджета, вам стоит задуматься над объединением этих данных в одном месте. Такой шаг позволит с минимальным вложением денег сэкономить большое количество времени, а в некоторых случаях, и вовсе даст возможность увидеть картину в целом.

Выводы

Компании просто необходим привлекательный и удобный сайт, на котором можно легко найти подробную информацию о товаре. Конечно, не нужно всех деталей и высоких материй. Но, фото товара, его основные технические характеристики, габариты и материалы обязательно должны быть доступны всем посетителям. Идеальный вариант добиться у клиентов ассоциировать ваш сайт с полезным источником достоверной информации. Все это, в любом случае, будет только на пользу, ведь клиенты, которым нравится сайт компании, покупают чаще и более охотно.

Добейтесь, чтобы большинство посетителей вашего ресурса были авторизованы. Предоставьте дополнительные бонусы за регистрацию, например, скидки или участие в программе лояльности или возможность получения уникальных и информативных рассылок на почту. Сделайте удобным и нужным использование личного кабинета на сайте. Определение способа зависит от ниши в которой вы работаете, но цель – знать минимальное количество информации о своих посетителях.

Важная задача – идентифицировать покупателей в торговой точке. Вариантов здесь может быть ещё больше – анкетирование, бонусные или дисконтные карты, промокоды или отслеживание посетителей торговой точки при помощи специальных устройств. Цель – узнать посещал ли клиент сайт, перед покупкой в торговой точке. Если вам это удастся, то и посчитать ROPO не составит труда. 

Можно, также, поставить задачу менеджерам и продавцам-консультантам проводить специальные опросы. Это позволит не только выявить покупателей, которые сначала ознакомились с товаром онлайн, а потом пришли за покупкой, но и узнать причины такого поведения. Например, узнать о недостатках сайта и вовремя их исправить.