16.12.2020
405

Показатель Churn Rate: что это, как его считать и как уменьшить

Андрей Андреев
автор ApiX-Drive
Время прочтения: ~5 мин

Для дальновидных предпринимателей важен не только показатель притока клиентов, но и их оттока – Churn Rate. Это значение является одной из ключевых маркетинговых метрик, которая открывает широкие горизонты для прогнозирования и планирования.

Из нашей статьи вы узнаете, от чего зависит Churn Rate, по какой формуле его высчитывают и как его можно снизить.

Что такое показатель Churn Rate? Почему он важен?

Churn Rate (CR) – это показатель для измерения оттока клиентов, пользователей или подписчиков, которые перестают пользоваться продуктом компании в течение конкретного временного периода. К примеру, прекращают покупать ее товары или услуги, покидают каналы, группы или сообщества, отписываются от платной подписки, информационной рассылки и т.д.

Показатель оттока клиентов особенно важен для тех компаний, которые продают свои продукты по подписке – различных телекоммуникационных компаний, SaaS-сервисов и т.д. Объем их выручки и прибыли напрямую зависит от того, какое количество клиентов регулярно платят за подписку, поэтому их отток сразу же снижает доходность данного бизнеса.

Впрочем, Churn Rate имеет значение для всякого бизнеса, ведь если этот показатель будет выше противоположного ему коэффициента роста (Growth Rate), то рано или поздно количество активных клиентов просто уменьшится до нуля.

Даже если приток новых клиентов пока что интенсивнее их оттока, то и в этом случае компания должна стараться предельно снизить свой CR. Ведь целевая аудитория во многих нишах весьма немногочисленна, поэтому, если компания растеряет существующих клиентов, то новых уже может не найти.

Churn – это показатель для измерения оттока клиентов

Каким он бывает?

Считается, что Churn Rate бывает трех видов:

  • Естественный. Естественный отток происходит в том случае, когда клиент перестает пользоваться продуктом компании по личным причинам. Например, он кардинально поменял свои вкусы или предпочтения, сменил место жительства, его дети выросли и им больше нужны детские товары и т.д.
  • Мотивированный. Мотивированный отток клиентов вызван какой-либо общей внешней причиной. Например, они выбрали аналогичный продукт конкурентов из-за его качества, удобства или цены. Или же они нашли альтернативный способ удовлетворения своих потребностей, поэтому перестали нуждаться в первоначальном товаре/услуге.
  • Скрытый. При скрытом оттоке потребитель не полностью отказывается от продукта компании, а начинает покупать его реже или в меньших объемах. Формально он по-прежнему остается действующим клиентом, однако приносимый им доход снижается и вскоре вообще может стать нулевым – в таком случае он переходит во вторую категорию.  

Как считать Churn Rate?

Уровень оттока клиентов принято считать не за весь срок деятельности компании, а за конкретный отрезок времени: месяц, квартал, полугодие, год и т.д.

Churn Rate вычисляется по довольно простой формуле: С1 – С2 / С2 * 100%. Здесь C1 обозначает количество клиентов на начало отчетного периода, а C2 – количество клиентов на конец отчетного периода. К примеру, если на первый день месяца у вас было 100 клиентов, а на последний день осталось 95 клиентов, то величина CR составит 5%. 

Предельно допустимое значение CR варьируется в зависимости от разных факторов, включая сферу деятельности, величину и срок существования компании. Для крупного давно работающего оффлайн-бизнеса оно составляет 1-2%, для онлайн-бизнеса – до 4-5%, для поставщиков товаров повседневного спроса – до 8-9% ежемесячно. Наивысшие из допустимых показателей оттока клиентов наблюдаются в сфере онлайн-телевидения (11-12%) и абонентской подписки на онлайн-сервисы (10-12%). 

Если вы хотите, чтобы рассчитанные показатели Churn Rate были максимально достоверными, то вам нужно заранее определить, какие клиенты относятся к потерянным, а какие к действующим. Некоторые потребители делают заказы нерегулярно, например, раз в несколько месяцев, полгода или год. Соответственно, при ежемесячном подсчете CR они будут то учитываться в этом показателе, то не учитываться. Из-за этого реальные результаты подсчета могут быть неточными. Для решения данной проблемы рекомендуется измерять показатель оттока клиента только за довольно длительные отрезки времени: от квартала до года. 

Уровень оттока клиентов принято считать не за весь срок деятельности компании, а за конкретный отрезок времени

Как можно уменьшить показатель CR?

Снижение показателя оттока клиентов – вполне реальная задача как для крупной корпорации, так и для небольшого стартапа. Для достижения этой цели следуйте таким рекомендациям:

  • Увеличивайте ценность продукта. Не стесняйтесь напоминать о нем своим клиентам и при этом описывайте как можно больше его преимуществ, выгод, дополнительных функций и возможностей. Рассказывайте о продукте всеми доступными способами: через статьи в блоге, email-рассылки, рассылки в мессенджерах и по SMS, посты в соцсетях и т.д.
  • Наблюдайте за клиентами. Изучайте поведение пользователей на сайте, в онлайн-сервисе, магазине или другой торговой точке. Наблюдайте за тем, как они взаимодействуют с вашим продуктом, что вызывает у них сложности, на каком этапе они чаще всего отказываются от покупки и т.д. Интересуйтесь, почему они решили отменить заказ или отказаться от подписки. Устранив причины неудобств клиентов, вы заметно снизите показатель их оттока.
  • Стимулируйте лояльность. Не менее важно регулярно поощрять клиентов за покупку ваших товаров или услуг. Благодарите постоянных и новых покупателей за то, что они остаются с вами, предоставляя им скидки, подарки, розыгрыши, акции и другие маркетинговые предложения.
  • Обучайте и вовлекайте новых клиентов. Самые высокие показатели Churn Rate чаще всего наблюдаются среди новых пользователей: тех, кто еще не разобрался в продукте и не понял всех его преимуществ. Снизить отток пользователей из этой группы поможет онбординг – комплекс мер по обучению, вовлечению и ознакомлению новой аудитории со всеми возможностями и выгодами вашего товара/услуги. 

Выводы

Показатель оттока клиентов Churn Rate помогает вычислить количество тех клиентов, которые перестали пользоваться продуктом за тот или иной период времени. Регулярный подсчет этого значения особенно важен для компаний, продающих цифровые продукты или товары/услуги по подписке. Снизить показатель CR можно путем обучения и вовлечения пользователей, поощрения их лояльности и устранения сложностей, возникающих при покупке или использовании продукта.

***

Apix-Drive — отличное решение, которое поможет вам превратить любой рабочий процесс в единую экосистему, соединив между собой рабочие сервисы для решения задач любого уровня сложности без рутины, легко и по кайфу. Подключите ApiX-Drive бесплатно и убедитесь в эффективности инструмента лично. И не забудьте поделиться с нами своими впечатлениями.