Как сделать эффективную праздничную email-рассылку?
Как часто вы открываете рекламные письма? А намеренно переходите на вкладку «Промоакции» (ведь именно туда попадают многие маркетинговые рассылки)? Ваши клиенты – такие же люди, и они тоже научились игнорировать тонны информационного шума, свалившегося в почтовый ящик. Особенно в преддверии праздников. В этот период бренды забрасывают подписчиков письмами, а открывают их далеко не все.
Содержание:
1. Поздравление без пользы не имеет смысла
2. Краткость все еще сестра таланта
3. Сегментация должна быть не только по полу
4. Отправитель – конкретное лицо, а не вся компания
5. Креативность – залог успеха
6. Один в поле не воин
7. Геймификация, конкурсы и прочие активности
8. Маленькие хитрости и полезные советы
Но предпраздничная суета – время роста активности покупателей, и упустить шанс напомнить о себе по электронной почте просто нельзя. Марина Савченко, редактор в MadCats, рассказывает, как создавать кампании, которые помогут выделиться среди конкурентов и увеличить продажи.
Поздравление без пользы не имеет смысла
Наверняка вы знаете, что такое «дежурное поздравление». Оно ничего не значит ни для вас, ни для адресата, банальная вежливость и «проставление галочки», потому что так надо и принято. Если вы отправите клиентам просто поздравление, оно затеряется в массе таких же, его даже не откроют. Потому что поздравления ценны от близких людей, а от компаний должна быть польза!
Какой контент действительно интересен подписчикам перед праздниками:
- Скидка, акция – любое выгодное для них предложение. Ведь кому не будет приятно купить что-то на 10-20% дешевле?
- Идеи подарков. Разумеется, вы не угодите каждому подписчику, но кому-то подбросите крутой вариант. И люди это запомнят.
- Тематические подборки. Рецепты вкусных блюд, топ лучших новогодних фильмов, идеи украшения интерьера – удивительный микс информационного, развлекательного и продающего контента. Ведь «под шумок» можно и предложить пару товаров: яркую гирлянду, кухонную технику, кулинарную книгу и пр.
А что делать тем, кто продает дорогое оборудование, оказывает услуги? В таких случаях праздничный email-маркетинг тоже возможен. Серьезное письмо можно интересно обыграть креативным оформлением, и тогда даже инструкция к станку будет смотреться иначе. Главное, чтобы контент соответствовал голосу вашего бренда в целом.
Краткость все еще сестра таланта
Лонгриды в письмах – не лучший вариант. У ваших клиентов нет времени читать длинные послания, да они и не хотят. Поэтому постарайтесь самую важную информацию указать в начале, на первом экране (и не забудьте проверить отображение на смартфоне!).
А уже дальше можете дать волю воображению, если тематика письма позволяет. Топ недорогих курортов зимой, креативные подарки, подборка товаров-бестселлеров – все это требует хотя бы краткого описания каждого из пунктов, а потому в результате письмо получится длинным. Но самое главное предложение вы ведь вынесли вперед, правильно?
Сегментация должна быть не только по полу
Сегментировать подписчиков надо всем, кто занимается email-маркетингом, а интернет-магазинам – и подавно. Но объединять клиентов в группы надо не только по половому признаку. География, интересы, прошлые покупки, список понравившихся товаров – бесценный кладезь информации о подписчиках, на основе которой можно составить персональные предложения, попадающие точно в цель.
Отправитель – конкретное лицо, а не вся компания
«Корпоративные» рассылки от имени бренда выглядят обезличенными. Будь они сто раз в неформальном и дружеском тоне, подписчик все равно чувствует некую «искусственность» сообщения, на подсознательном уровне понимает, что такое же письмо получили и другие ваши клиенты. Если же в графе «Отправитель» стоит конкретное лицо (директор, маркетолог, менеджер), то послание воспринимается как личное, а к нему априори доверие выше.
Креативность – залог успеха
Практически любой инфоповод (в нашем случае праздник) можно связать с почти любым продуктом и творчески обыграть так, чтобы вызвать у подписчиков интерес. Приведем несколько примеров.
- Стоматологическая клиника и Хэллоуин. Предложите скидку на отбеливание зубов и накладные клыки в подарок – первый шаг к образу вампира!
- Строительные инструменты, товары для ремонта и 8 Марта. Нет ничего проще: дайте мужчинам советы, как пережить женский праздник, предложите им «утешительный приз» в виде скидки на какие-нибудь позиции.
- Медицинское оборудование и Новый год. Под этот праздник можно «адаптировать» вообще что угодно. Бренды, связанные с медициной, могут отправить полезные советы: пищевые привычки здорового человека, рекомендации по режиму дня, если рабочий график ненормированный, инновационную гимнастику и пр.\
Один в поле не воин
И одно письмо в праздничной рассылке тоже не годится. Лучше всего работает цепочка из трех сообщений. Первое можно отправить примерно за неделю до события: анонсировать акцию, призы подписчикам, морально подготовить их к празднику и стимулировать к открытию следующих писем. Второе запланируйте за несколько дней до события. В нем расскажите все подробности. Третье – за сутки или непосредственно в день праздника. Это само поздравление и напоминание об акции, которая завершится вот-вот.
Геймификация, конкурсы и прочие активности
Используя такие компоненты в рассылке, вы достигаете сразу нескольких целей:
- увеличение Open Rate;
- повышение вовлеченности;
- рост лояльности к бренду;
- стимулирование продаж.
Людям всегда нравится играть, участвовать в конкурсах, розыгрышах, проходить шуточные тесты. Воспользуйтесь этими приемами в преддверии праздников и наслаждайтесь результатом.
Маленькие хитрости и полезные советы
- Боитесь, что ваше письмо затеряется среди сотен других? Сделайте переотправку по адресам, которые не открыли сообщение в первые сутки, только смените тему. Придумайте что-то более креативное и цепляющее, используйте эмодзи, сленг, если это уместно и соответствует бренду.
- Планируйте праздничные рассылки заранее, отправляйте их хотя бы на несколько часов раньше, чем обычно. Это связано с возросшей нагрузкой на почтовые серверы, из-за чего в отправке могут случаться сбои. А они вам точно не нужны.
- Не со всеми праздниками надо поздравлять. Если вы введете в поисковой системе запрос «какой сегодня праздник», то увидите, что почти каждый день что-то отмечается. Но далеко не каждое такое событие стоит ваших усилий и внимания подписчиков. Советуем составить календарь праздников, значимых для вас и ваших клиентов. Учитывайте общенациональные даты (например, Новый год) и специфические события, имеющие значение для вашей отрасли. Магазин канцтоваров будет поздравлять с 1 сентября и Днем учителя, логично же?
- Перед созданием рассылки проанализируйте результаты за прошлый год. Какие письма открывали чаще, какие товары вызвали интерес? Все это поможет сделать новое сообщение эффективнее.
- Подсматривайте за конкурентами. Но не для того, чтобы повторять, а для того, чтобы учиться. Подпишитесь на рассылки нескольких компаний из своей сферы, просматривайте сообщения и пересылайте их коллегам с просьбой оценить письмо с точки зрения клиента. Анализируйте ошибки, выделяйте интересные фишки и стройте свою email-кампанию с учетом полученной информации.
Пример из серии «что-то пошло не так». Не совсем праздничная рассылка, но все же.
Кажется, у этих брендов один и тот же email-маркетолог, который не хотел особенно заморачиваться, а потому и тема, и прехедер почти идентичны. Да и смайлики одинаковые. Письма пришли 1 ноября в 10:00 утра. Угадайте, что внутри?
Единственное различие – «Золотой век» не поленился несколько товаров вставить. В общем, не делайте, как конкуренты ☺
- Апеллируйте к эмоциям подписчиков. Да, праздничная рассылка призвана подстегнуть продажи, но представьте, сколько всего человеку предлагают купить. Выделитесь на фоне конкурентов, «заверните» свои рекламные предложения в интересный и полезный контент.
Главное – не бойтесь тестировать новые фишки, экспериментируйте, чтобы найти лучшие идеи. Вдохновения вам, эффективных кампаний и отличных результатов!