19.11.2021
326

Как сделать эффективную праздничную email-рассылку?

Марина Савченко
редактор в MadCats
Время прочтения: ~7 мин

Как часто вы открываете рекламные письма? А намеренно переходите на вкладку «Промоакции» (ведь именно туда попадают многие маркетинговые рассылки)? Ваши клиенты – такие же люди, и они тоже научились игнорировать тонны информационного шума, свалившегося в почтовый ящик. Особенно в преддверии праздников. В этот период бренды забрасывают подписчиков письмами, а открывают их далеко не все.

Содержание:
1. Поздравление без пользы не имеет смысла
2. Краткость все еще сестра таланта
3. Сегментация должна быть не только по полу
4. Отправитель – конкретное лицо, а не вся компания
5. Креативность – залог успеха
6. Один в поле не воин
7. Геймификация, конкурсы и прочие активности 
8. Маленькие хитрости и полезные советы

***

Но предпраздничная суета – время роста активности покупателей, и упустить шанс напомнить о себе по электронной почте просто нельзя. Марина Савченко, редактор в MadCats, рассказывает, как создавать кампании, которые помогут выделиться среди конкурентов и увеличить продажи.

Поздравление без пользы не имеет смысла

Наверняка вы знаете, что такое «дежурное поздравление». Оно ничего не значит ни для вас, ни для адресата, банальная вежливость и «проставление галочки», потому что так надо и принято. Если вы отправите клиентам просто поздравление, оно затеряется в массе таких же, его даже не откроют. Потому что поздравления ценны от близких людей, а от компаний должна быть польза! 

Какой контент действительно интересен подписчикам перед праздниками:

  • Скидка, акция – любое выгодное для них предложение. Ведь кому не будет приятно купить что-то на 10-20% дешевле?
  • Идеи подарков. Разумеется, вы не угодите каждому подписчику, но кому-то подбросите крутой вариант. И люди это запомнят.
  • Тематические подборки. Рецепты вкусных блюд, топ лучших новогодних фильмов, идеи украшения интерьера – удивительный микс информационного, развлекательного и продающего контента. Ведь «под шумок» можно и предложить пару товаров: яркую гирлянду, кухонную технику, кулинарную книгу и пр.

А что делать тем, кто продает дорогое оборудование, оказывает услуги? В таких случаях праздничный email-маркетинг тоже возможен. Серьезное письмо можно интересно обыграть креативным оформлением, и тогда даже инструкция к станку будет смотреться иначе. Главное, чтобы контент соответствовал голосу вашего бренда в целом. 

Без банальных поздравлений – сразу к предложению


Краткость все еще сестра таланта

Лонгриды в письмах – не лучший вариант. У ваших клиентов нет времени читать длинные послания, да они и не хотят. Поэтому постарайтесь самую важную информацию указать в начале, на первом экране (и не забудьте проверить отображение на смартфоне!). 

А уже дальше можете дать волю воображению, если тематика письма позволяет. Топ недорогих курортов зимой, креативные подарки, подборка товаров-бестселлеров – все это требует хотя бы краткого описания каждого из пунктов, а потому в результате письмо получится длинным. Но самое главное предложение вы ведь вынесли вперед, правильно? 

Тут вам и поздравление, и намек на то, что можно подарить игру, и новинки. Спойлер – письмо длинное, описаний много, но все самое важное в первом абзаце


Сегментация должна быть не только по полу

Сегментировать подписчиков надо всем, кто занимается email-маркетингом, а интернет-магазинам – и подавно. Но объединять клиентов в группы надо не только по половому признаку. География, интересы, прошлые покупки, список понравившихся товаров – бесценный кладезь информации о подписчиках, на основе которой можно составить персональные предложения, попадающие точно в цель.

Другой вариант – в одном письме дать списки товаров для разных категорий покупателей, но в самом начале надо обязательно сказать, кто найдет здесь что-то интересное для себя, анонсировать, чтобы удержать внимание и побудить дочитать послание до конца.

Отправитель – конкретное лицо, а не вся компания

«Корпоративные» рассылки от имени бренда выглядят обезличенными. Будь они сто раз в неформальном и дружеском тоне, подписчик все равно чувствует некую «искусственность» сообщения, на подсознательном уровне понимает, что такое же письмо получили и другие ваши клиенты. Если же в графе «Отправитель» стоит конкретное лицо (директор, маркетолог, менеджер), то послание воспринимается как личное, а к нему априори доверие выше. 

Креативность – залог успеха

Практически любой инфоповод (в нашем случае праздник) можно связать с почти любым продуктом и творчески обыграть так, чтобы вызвать у подписчиков интерес. Приведем несколько примеров.

  • Стоматологическая клиника и Хэллоуин. Предложите скидку на отбеливание зубов и накладные клыки в подарок – первый шаг к образу вампира!
  • Строительные инструменты, товары для ремонта и 8 Марта. Нет ничего проще: дайте мужчинам советы, как пережить женский праздник, предложите им «утешительный приз» в виде скидки на какие-нибудь позиции. 
  • Медицинское оборудование и Новый год. Под этот праздник можно «адаптировать» вообще что угодно. Бренды, связанные с медициной, могут отправить полезные советы: пищевые привычки здорового человека, рекомендации по режиму дня, если рабочий график ненормированный, инновационную гимнастику и пр.\

Один в поле не воин

И одно письмо в праздничной рассылке тоже не годится. Лучше всего работает цепочка из трех сообщений. Первое можно отправить примерно за неделю до события: анонсировать акцию, призы подписчикам, морально подготовить их к празднику и стимулировать к открытию следующих писем. Второе запланируйте за несколько дней до события. В нем расскажите все подробности. Третье – за сутки или непосредственно в день праздника. Это само поздравление и напоминание об акции, которая завершится вот-вот. 

Геймификация, конкурсы и прочие активности 

Используя такие компоненты в рассылке, вы достигаете сразу нескольких целей: 

  • увеличение Open Rate;
  • повышение вовлеченности;
  • рост лояльности к бренду;
  • стимулирование продаж.

Людям всегда нравится играть, участвовать в конкурсах, розыгрышах, проходить шуточные тесты. Воспользуйтесь этими приемами в преддверии праздников и наслаждайтесь результатом.

Розыгрыш на Хэллоуин от детского магазина


Маленькие хитрости и полезные советы

  • Боитесь, что ваше письмо затеряется среди сотен других? Сделайте переотправку по адресам, которые не открыли сообщение в первые сутки, только смените тему. Придумайте что-то более креативное и цепляющее, используйте эмодзи, сленг, если это уместно и соответствует бренду.
  • Планируйте праздничные рассылки заранее, отправляйте их хотя бы на несколько часов раньше, чем обычно. Это связано с возросшей нагрузкой на почтовые серверы, из-за чего в отправке могут случаться сбои. А они вам точно не нужны.
  • Не со всеми праздниками надо поздравлять. Если вы введете в поисковой системе запрос «какой сегодня праздник», то увидите, что почти каждый день что-то отмечается. Но далеко не каждое такое событие стоит ваших усилий и внимания подписчиков. Советуем составить календарь праздников, значимых для вас и ваших клиентов. Учитывайте общенациональные даты (например, Новый год) и специфические события, имеющие значение для вашей отрасли. Магазин канцтоваров будет поздравлять с 1 сентября и Днем учителя, логично же?
  • Перед созданием рассылки проанализируйте результаты за прошлый год. Какие письма открывали чаще, какие товары вызвали интерес? Все это поможет сделать новое сообщение эффективнее. 
  • Подсматривайте за конкурентами. Но не для того, чтобы повторять, а для того, чтобы учиться. Подпишитесь на рассылки нескольких компаний из своей сферы, просматривайте сообщения и пересылайте их коллегам с просьбой оценить письмо с точки зрения клиента. Анализируйте ошибки, выделяйте интересные фишки и стройте свою email-кампанию с учетом полученной информации.

Пример из серии «что-то пошло не так». Не совсем праздничная рассылка, но все же. 

Тема, и прехедер почти идентичны


Кажется, у этих брендов один и тот же email-маркетолог, который не хотел особенно заморачиваться, а потому и тема, и прехедер почти идентичны. Да и смайлики одинаковые. Письма пришли 1 ноября в 10:00 утра. Угадайте, что внутри? 

«Золотой век» не поленился несколько товаров вставить
Кажется, у этих брендов один и тот же email-маркетолог


Единственное различие – «Золотой век» не поленился несколько товаров вставить. В общем, не делайте, как конкуренты ☺

  • Апеллируйте к эмоциям подписчиков. Да, праздничная рассылка призвана подстегнуть продажи, но представьте, сколько всего человеку предлагают купить. Выделитесь на фоне конкурентов, «заверните» свои рекламные предложения в интересный и полезный контент.

Главное – не бойтесь тестировать новые фишки, экспериментируйте, чтобы найти лучшие идеи. Вдохновения вам, эффективных кампаний и отличных результатов!