20.01.2021
224

Email-ремаркетинг: возврат клиентов с минимумом затрат

Майя Скиданова
редактор в eSputnic
Время прочтения: ~7 мин


Содержание
1.  Механика ретаргетинга: как он работает
2.  Ремаркетинг в письмах
3.  Виды email-ремаркетинга
4.  Заключение

***

Ремаркетинг — это инструмент рекламы, который используется, чтобы возвращать на сайт посетителей, не совершивших целевое действие. Распространен еще термин “ретаргетинг”, который, по сути, является просто другим названием того же понятия. С единственным различием: ремаркетинг — это технология Google Ads, а ретаргетинг — технология Яндекс.Директа. Но их принцип работы один и тот же.

Ретаргетинг настраивается практически везде — от поисковиков и популярных соцсетей до емейл-рассылок. Это позволяет онлайн-магазинам достучаться до улизнувших без покупки клиентов буквально в любом уголке интернет-пространства.    

Механика ретаргетинга: как он работает

Представим себе распространенную ситуацию. Пользователь пробыл на сайте интернет-магазина какое-то время, просмотрел товары и даже добавил некоторые из них в корзину, но заказ так и не оформил. Если у вас настроена кампания ремаркетинга, то есть шансы вернуть его, чтобы завершить покупку. 

В целом, ретаргетинг помогает:

  • мотивировать клиента закрыть сделку;
  • рекомендовать товары, подобранные исходя из истории его просмотров на сайте;
  • продемонстрировать новинки и специальные предложения, чтобы подтолкнуть человека к новым покупкам;
  • повысить узнаваемость бренда — люди лучше запоминают компании, примелькавшиеся в брендовой рекламе.

Порядок запуска ремаркетинга в разных системах похож. Например, как это работает в случае с Google: 

  • На сайте вы ставите куски кода отслеживания Google Analytics или специальный тег Google Ads. 
  • Когда пользователь заходит в интернет-магазин, на cookies его веб-браузера ставится метка.
  • После этого код отслеживания собирает данные о сессии посетителя и передает их в Google Analytics. 
  • Далее в зависимости от настроек ремаркетинга, этого клиента реклама будет «догонять» в мессенджерах, на сайтах контекстно-медийной сети, в email-рассылках.  

Ремаркетинг в письмах 

В отличие от массовых рассылок, емейл-ретаргетинг — гораздо более персонализированный инструмент. Он позволяет выстраивать кампании не с общими предложениями, а с индивидуальным подходом к каждому сегменту подписчиков. 

Посмотрим, как выглядит емейл-ремаркетинг на примере. 

На сайте крупного украинского гипермаркета установлен код, который помогает отслеживать посетителей и анализировать их действия. Допустим, человек выбирал кровать и просмотрел какую-то конкретную модель.

На сайте крупного украинского гипермаркета установлен код, который помогает отслеживать посетителей и анализировать их действия

Код помечает посетителя сайта, и через некоторое время ему на почту приходит письмо с напоминанием о том, какие товары он просмотрел, и рекомендациями, построенными на основе его поведения. 

Код помечает посетителя сайта

Такую механику веб-трекинга можно подключить, например, в системе автоматизации маркетинга eSputnik, установив на сайте специальный скрипт. Собранные данные помогут выстроить сегменты клиентов по различным параметрам: количеству покупок; их стоимости; категориям товаров, которые были просмотрены, отложены или куплены, и т. д. На основе собранной информации маркетолог в частности может отправлять персональные рекомендации в письмах и других каналах коммуникации.  

Виды email-ремаркетинга

В емейл-маркетинге на возврат клиента работает несколько видов рассылок, самыми известными из которых являются:

  • письма о брошенных просмотрах;
  • вещах, добавленных в избранное;
  • и об оставленной корзине. 

Напоминание о понравившихся предметах само по себе может стимулировать человека вернуться в магазин и завершить покупку, но шансы на успех возрастут, если добавить в сообщение блок с рекомендациями. Ассортимент для него подбирается на основе данных веб-трекинга. Как это может быть реализовано?

Брошенные просмотры

В письмо следует добавить те позиции, которые просматривал человек на сайте, и предложить несколько похожих вариантов из этой же категории, но с ценой чуть ниже/выше. Так вы расширите выбор посетителя. Возможно, именно в письме он увидит самое привлекательное для него предложение.

В письмо следует добавить те позиции, которые просматривал человек на сайте<br>

Если такой емейл не привел к желаемым действиям подписчика, то попробуйте через несколько дней прислать письмо с брошенными просмотрами и акционными предложениями. Хорошо, если к тому времени на заинтересовавшие его товары появились скидки. Снижение цены может стать действенным стимулом для покупки. Или добавьте похожий ассортимент со скидками. 

Снижение цены может стать действенным стимулом для покупки

Когда в категории просмотренных товаров появляются новинки, об этом также стоит уведомить клиента. Возможно, в прошлый раз человеку ничего не приглянулось настолько, чтобы купить, а новый ассортимент его заинтересует больше.

Когда в категории просмотренных товаров появляются новинки, об этом также стоит уведомить клиента

Оставленная корзина

Напоминание о незавершенной покупке всегда должно включать в себя изображение всех вещей, оставленных в корзине. Но не ограничивайтесь этим. Добавьте рекомендательный блок. В нем могут быть товары из той же категории, или несколько вещей из разных разделов. Главное, чтобы подборка строилась на истории просмотров и покупок клиента и максимально отвечала его интересам. 

Напоминание о незавершенной покупке всегда должно включать в себя изображение всех вещей, оставленных в корзине

Как только цена на предметы в брошенной корзине станет ниже, обязательно уведомите об этом подписчика. И прикрепите несколько похожих наименований со сниженной стоимостью, чтобы расширить ассортимент в письме. 

Как только цена на предметы в брошенной корзине станет ниже, обязательно уведомите об этом подписчика

Бывает, что завершить покупку человек не смог из-за того, что к моменту заказа товар уже был распродан. Как только данный предмет появится в наличии, отправляйте сообщение об этом. 

Бывает, что завершить покупку человек не смог из-за того, что к моменту заказа товар уже был распродан

И не забудьте добавить в рекомендации несколько вещей из той же категории. Возможно, со временем человек уже успел передумать и нужно дать ему выбор, чтобы заново привлечь интерес к магазину. 

Постпродажные рассылки

Послепродажные рассылки также используются в стратегии email-ремаркетинга. Но в этом случае мы не возвращаем клиента к корзине, а стимулируем его совершать повторные покупки. Многие интернет-магазины в послепродажных письмах просят клиента оценить качество обслуживания или оставить отзыв о купленном товаре. Хотя вариантов постпродажных рассылок намного больше —  их можно и нужно использовать, чтобы привлекать подписчиков к следующим покупкам.

Например, спустя небольшое время после того, как человек приобрел что-то в магазине, отправьте ему письмо с предложениями сопутствующих товаров. Если было куплено платье, то предложите аксессуары к нему,  к новому смартфону — наушники, и т. д.

Рассылки – очень полезный инструмент

Многие компании с программой лояльности начисляют бонусы на специальный счет после каждой покупки. Пойдите дальше и сразу в письме сделайте несколько предложений того, на что клиент мог бы их потратить. Аналогично делайте, если у вас нет бонусов, но есть скидка на следующую покупку.

Пример письма с рассылкой

Усильте персонализацию рассылки с помощью предиктивной аналитики. Это просто сделать с продуктами массового потребления. Например, клиент регулярно покупает кофе. Изучив историю его покупок можно определить, через какой период времени он сделает новый заказ. Не ждите этого, а заранее пришлите письмо с напоминанием о том, что пора пополнять запасы. И порекомендуйте несколько товаров из интересующей клиента категории. 

Вручную такие расчеты можно делать, пока обороты относительно небольшие. В ином случае лучше положиться на искусственный интеллект. Например, в системе eSputnik специальный алгоритм занимается анализом и прогнозами следующих покупок.

Часто люди хорошо реагируют на мнение других покупателей и выбирают самый популярный товар. Можно сыграть на этом и отправить подписчику письмо с подборкой наиболее просматриваемых наименований на сайте или с бестселлерами. Это привлечет его внимание и, возможно, спровоцирует на новую покупку.

Ещё один пример рассылки

Заключение

Ремаркетинг однозначно стоит настраивать, так как он поможет сделать коммуникацию с клиентами персонализированной. А персонализация с каждым годом становится все более важной, ведь только так можно зацепить внимание человека. При этом емейл-ремаркетинг особо хорош несколькими факторами.

Во-первых, электронные письма продолжают быть актуальными — люди не забросили емейлы несмотря на обилие мессенджеров. Во-вторых, в них можно добавлять много товарных карточек и рекомендаций, в то время, как push или Viber-сообщения ограничены своими размерами. И в-третьих, емейл остается наиболее доступным вариантом рассылок. Хотя в идеале нужно использовать несколько вариантов ретаргетинга, чтобы клиент точно вернулся.