Email-ремаркетинг: возврат клиентов с минимумом затрат

Содержание
1.  Механика ретаргетинга: как он работает
2.  Ремаркетинг в письмах
3.  Виды email-ремаркетинга
4.  Заключение

Ремаркетинг — это инструмент рекламы, который используется, чтобы возвращать на сайт посетителей, не совершивших целевое действие. Распространен еще термин “ретаргетинг”, который, по сути, является просто другим названием того же понятия. С единственным различием: ремаркетинг — это технология Google Ads, а ретаргетинг — технология Яндекс.Директа. Но их принцип работы один и тот же.

Ретаргетинг настраивается практически везде — от поисковиков и популярных соцсетей до емейл-рассылок. Это позволяет онлайн-магазинам достучаться до улизнувших без покупки клиентов буквально в любом уголке интернет-пространства.    

Представим себе распространенную ситуацию. Пользователь пробыл на сайте интернет-магазина какое-то время, просмотрел товары и даже добавил некоторые из них в корзину, но заказ так и не оформил. Если у вас настроена кампания ремаркетинга, то есть шансы вернуть его, чтобы завершить покупку. 

В целом, ретаргетинг помогает:

Порядок запуска ремаркетинга в разных системах похож. Например, как это работает в случае с Google: 

В отличие от массовых рассылок, емейл-ретаргетинг — гораздо более персонализированный инструмент. Он позволяет выстраивать кампании не с общими предложениями, а с индивидуальным подходом к каждому сегменту подписчиков. 

Посмотрим, как выглядит емейл-ремаркетинг на примере. 

На сайте крупного украинского гипермаркета установлен код, который помогает отслеживать посетителей и анализировать их действия. Допустим, человек выбирал кровать и просмотрел какую-то конкретную модель.

Код помечает посетителя сайта, и через некоторое время ему на почту приходит письмо с напоминанием о том, какие товары он просмотрел, и рекомендациями, построенными на основе его поведения. 

Такую механику веб-трекинга можно подключить, например, в системе автоматизации маркетинга eSputnik, установив на сайте специальный скрипт. Собранные данные помогут выстроить сегменты клиентов по различным параметрам: количеству покупок; их стоимости; категориям товаров, которые были просмотрены, отложены или куплены, и т. д. На основе собранной информации маркетолог в частности может отправлять персональные рекомендации в письмах и других каналах коммуникации.  

В емейл-маркетинге на возврат клиента работает несколько видов рассылок, самыми известными из которых являются:

Напоминание о понравившихся предметах само по себе может стимулировать человека вернуться в магазин и завершить покупку, но шансы на успех возрастут, если добавить в сообщение блок с рекомендациями. Ассортимент для него подбирается на основе данных веб-трекинга. Как это может быть реализовано?

В письмо следует добавить те позиции, которые просматривал человек на сайте, и предложить несколько похожих вариантов из этой же категории, но с ценой чуть ниже/выше. Так вы расширите выбор посетителя. Возможно, именно в письме он увидит самое привлекательное для него предложение.

Если такой емейл не привел к желаемым действиям подписчика, то попробуйте через несколько дней прислать письмо с брошенными просмотрами и акционными предложениями. Хорошо, если к тому времени на заинтересовавшие его товары появились скидки. Снижение цены может стать действенным стимулом для покупки. Или добавьте похожий ассортимент со скидками. 

Когда в категории просмотренных товаров появляются новинки, об этом также стоит уведомить клиента. Возможно, в прошлый раз человеку ничего не приглянулось настолько, чтобы купить, а новый ассортимент его заинтересует больше.

Напоминание о незавершенной покупке всегда должно включать в себя изображение всех вещей, оставленных в корзине. Но не ограничивайтесь этим. Добавьте рекомендательный блок. В нем могут быть товары из той же категории, или несколько вещей из разных разделов. Главное, чтобы подборка строилась на истории просмотров и покупок клиента и максимально отвечала его интересам. 

Как только цена на предметы в брошенной корзине станет ниже, обязательно уведомите об этом подписчика. И прикрепите несколько похожих наименований со сниженной стоимостью, чтобы расширить ассортимент в письме. 

Бывает, что завершить покупку человек не смог из-за того, что к моменту заказа товар уже был распродан. Как только данный предмет появится в наличии, отправляйте сообщение об этом. 

И не забудьте добавить в рекомендации несколько вещей из той же категории. Возможно, со временем человек уже успел передумать и нужно дать ему выбор, чтобы заново привлечь интерес к магазину. 

Послепродажные рассылки также используются в стратегии email-ремаркетинга. Но в этом случае мы не возвращаем клиента к корзине, а стимулируем его совершать повторные покупки. Многие интернет-магазины в послепродажных письмах просят клиента оценить качество обслуживания или оставить отзыв о купленном товаре. Хотя вариантов постпродажных рассылок намного больше —  их можно и нужно использовать, чтобы привлекать подписчиков к следующим покупкам.

Многие компании с программой лояльности начисляют бонусы на специальный счет после каждой покупки. Пойдите дальше и сразу в письме сделайте несколько предложений того, на что клиент мог бы их потратить. Аналогично делайте, если у вас нет бонусов, но есть скидка на следующую покупку.

Усильте персонализацию рассылки с помощью предиктивной аналитики. Это просто сделать с продуктами массового потребления. Например, клиент регулярно покупает кофе. Изучив историю его покупок можно определить, через какой период времени он сделает новый заказ. Не ждите этого, а заранее пришлите письмо с напоминанием о том, что пора пополнять запасы. И порекомендуйте несколько товаров из интересующей клиента категории. 

Вручную такие расчеты можно делать, пока обороты относительно небольшие. В ином случае лучше положиться на искусственный интеллект. Например, в системе eSputnik специальный алгоритм занимается анализом и прогнозами следующих покупок.

Часто люди хорошо реагируют на мнение других покупателей и выбирают самый популярный товар. Можно сыграть на этом и отправить подписчику письмо с подборкой наиболее просматриваемых наименований на сайте или с бестселлерами. Это привлечет его внимание и, возможно, спровоцирует на новую покупку.

Ремаркетинг однозначно стоит настраивать, так как он поможет сделать коммуникацию с клиентами персонализированной. А персонализация с каждым годом становится все более важной, ведь только так можно зацепить внимание человека. При этом емейл-ремаркетинг особо хорош несколькими факторами.

Во-первых, электронные письма продолжают быть актуальными — люди не забросили емейлы несмотря на обилие мессенджеров. Во-вторых, в них можно добавлять много товарных карточек и рекомендаций, в то время, как push или Viber-сообщения ограничены своими размерами. И в-третьих, емейл остается наиболее доступным вариантом рассылок. Хотя в идеале нужно использовать несколько вариантов ретаргетинга, чтобы клиент точно вернулся.