15.06.2021
436

Email-автоматизация полного цикла: как в 2021 работать с лидами на всех этапах воронки одновременно

Тамара Жосткая
Редактор Snov.io
Время прочтения: ~7 мин

Если вы владелец бизнеса, то наверняка хоть раз сталкивались с потерей сделки. После переговоров с вами и вашими обаятельными sales-менеджерами, уже горячий лид в последний момент обрывает связь и продажа срывается. Почему так происходит? Скорее всего, проблема кроется в неэффективной воронке продаж.

Содержание:
1. 1-й этап. Лидогенерация
2. 2-й этап. Поиск персональных данных лида
3. 3-й этап. Сегментация ЦА и фоллоу-апы по сегментам
4. 4-й этап: Первая статистика
5. Отложенная отправка
6. Как подбирать триггеры
7. Заключение. Зачем все нужно

***

Воронка продаж — это путь потребителя к совершению покупки или сделки. Он состоит из четырех основных этапов:

  1. Осведомленность (Awareness) — вы создаете презентацию вашего продукта или услуги для клиенту, который впервые слышит о вас;
  2. Интерес (Interest) — вы показываете клиенту, как ваш продукт может удовлетворить его потребность;
  3. Желание (Desire) — клиент сравнивает предлагаемые товары или услуги с альтернативами на рынке; у него возникает желание сделать покупку, поэтому тут самое время рассказать изложить ваше ценностное предложение;
  4. Действие (Action) — вы закрываете продажу, но не прощаетесь с клиентом.

В основе построения воронки лежит ваше уникальное торговое предложение (УТП), через которое вы вовлекаете потенциальных клиентов. Поэтому стоит хорошо таргетировать свою аудиторию и как можно больше лучше знать своих конкурентов. Например, если вы ритейлер на рынке электроники или одежды, ваше УТП может заключаться в оригинальном подборе брендов или скорости обновления ассортимента. 

Как только задача с позиционированием решена, стоит позаботиться о внедрении вашей воронки в рабочую CRM-систему и переходу к следующему важнейшему этапу.

1 этап. Лидогенерация

Email-рассылки остаются наиболее эффективным и выгодным каналом привлечения лидов для большинства компаний. Согласно статистике, их ROI составляет 4200%, то есть каждый доллар, инвестированный в email-маркетинг, приносит инвестору $42. 

Разумеется, существует множество сервисов для автоматизации поиска клиентов. Как правило, большинство из них — это комплексные решения, предоставляющие инструменты не только для лидогенерации, но и для работы с базами контактов. Вот некоторые популярные на Западе сервисы:

  • OptinMonster
  • RafflePress
  • Contactually
  • HubSpot
  • Snov.io
  • Intercom
  • BenchmarkONE

Помимо широкого охвата вашей ЦА, их фишками могут быть инструменты для сегментации лидов, анализа эффективности писем, проведения A\B тестов или развернутая статистика. 

Например, в OptinMonster есть функция Real Time Behavior Automation, которая позволяет отследить просмотр пользователем контента в режиме реального времени. 

BenchmarkONE предлагает теговую систему сегментации ЦА на основе интересов и предпочтений ваших клиентов.

А писать автоматические сценарии для полных циклов коммуникации с клиентами можно с помощью drag-n-drop конструктора триггерных рассылок от Snov.io. В комбинации с трекером почты этот инструмент предоставляет оперативную и широкую статистику email-кампаний. 

2 этап. Поиск персональных данных лида

Email рассылки невозможны без наличия базы данных лидов. Наиболее эффективный способ получить базу — сформировать ее самостоятельно. Источники наполнения новой базы могут быть следующими:

  • поле “Подписаться”, которое Вы добавляете сайт; для поощрения подписок, клиентам можно предлагать скидки, купоны;
  • публичная информация из социальных сетей (Facebook, LinkedIn, Quora, Instagram);
  • релевантные бизнес-каталоги, например, Clutch (актуально для B2B компаний в сфере IT);
  • использование email-finder сервисов.

При работе с персональными данными потребителей важно помнить о нормативах, регламентирующих их использование. Например, CAN-SPAM Act в США и GDPR - на рынках стран ЕС.

3 этап. Сегментация ЦА и фоллоу-апы по сегментам

Чтобы увеличить читаемость email-ов, очень важно правильно сегментировать целевую аудиторию. Параметры сегментации будут зависеть от специфики бизнеса и целей маркетинга, например:

  • истории покупок (новый vs. постоянный клиент);
  • пол и/или возраст;
  • место жительства;
  • интересы.

Для лучшего определения сегментов стоит использовать поведенческие факторы клиентов или триггеры:

  • клики;
  • переходы между страницами сайта;
  • незавершенная покупка;
  • ответы на вопросы (при регистрации или в процессе взаимодействия с сайтом).

Согласно исследованиям, персонализированные письма в 6 раз более эффективны, нежели унифицированные тексты. Поэтому маркетологи заинтересованы в детальной сегментации аудитории и составлении уникальных фоллоу-апов (цепочек писем, ведущих лидов по воронке) для каждой группы. Это особенно важно в B2C сегменте, когда небольшой магазин, производитель или предоставитель услуг тесно общается со своей ЦА.

Сами фоллоу-апы можно разделить на 3 группы:

1. Приветственный фоллоу-ап (онбординг)

Считается хорошим тоном отправить приветственный email новому подписчику Вашего сайта или сервиса. Стоит поблагодарить его за то, что он присоединился к рассылке и и готов потреблять ваш контент. Приветственные письма обычно теплые, их цель — подчеркнуть ценность подписчика и убедить его в том, что вы не спамер.

Приветственная рассылка сайта giftcardmall.com


2. Регулярные email-рассылки

Есть некоторое общие правила, которые стоит соблюдать в регулярных рассылках:

  • не делайте рассылку писем слишком часто (точно не каждый день!);
  • не начинайте письмо с рекламного сообщения или общих фраз;
  • контент каждого письма должен быть полезным для подписчика: важный апдейт, персонализированные акции, подборка товаров.

Например, сервис Prime от Amazon делает рассылку 1 раз в неделю. Email начинается с новостей о кино и сериалах, и продолжается описанием скидок и промо-кампаний, доступных членам Prime.

Регулярная email-рассылка сервиса Amazon Prime


Кстати, для небольших компаний и ФОПов такие рассылки буквально единственный способ оставаться на связи со своей аудиторией, поскольку рекламные кампании и полноценный PR стоит в разы дороже и требует значительных временных ресурсов.

3. Триггерная рассылка

От регулярной email-рассылки триггерная отличается наличием, собственно, триггеров (побуждений к действию), и характером отправки писем. В данном случае они отправляются подписчику в ответ на его действия (или отсутствие действий), то есть на реакцию получателя. Триггерные рассылки могут быть регулярными, с заданной частотой, или разовыми.

Пример 1. Ваша компания — мультиспорт интернет-магазин. Проанализировав данные из CRM о истории покупок, вы выделили целевые сегменты клиентов:

  • casual одежда и обувь;
  • одежда для занятий в спортзале;
  • беговая обувь;
  • одежда для плавания;
  • одежда для зимних видов спорта;
  • экипировка для зимних видов спорта.

Каждая группа клиентов будет получать персонализированный контент о новых поступлениях в товарной категории. Вы можете запускать email рассылку в начале каждого сезона.

Пример 2. Ваш интернет-магазин дарит постоянным клиентам персональную скидку ко Дню Рождения. Триггером для отправки email, в таком случае, будет дата рождения клиента.

Определение правильных для Вашего бизнеса сегментов влияет на рентабельность запускаемых email-кампаний.

Так выглядит схема триггерной рассылки email компании Hoff. Изображение опубликовано в публичном доступе.


4 этап. Первая статистика

Существует несколько ключевых показателей для оценки эффективности email-рассылки:

  • Открываемость (Open Rate) — соотношение открытых писем к общему количеству доставленных email-ов. Open rate варьируется от 21,33% и зависит от типа рассылки (приветственная или триггерная);
  • Кликабельность (CTR) — показывает процент переходов по ссылкам внутри письма. CTR, как правило, гораздо меньше Open Rate - около 2-3%;
  • Процент ответов (Response rate) — соотношение уникальных ответов к общему количеству доставленных email-ов. В среднем, этот показатель составляет 10%.

Отложенная отправка

Для эффективной автоматизации рассылок важно регулярно обновлять базу данных клиентов. Стоит отказаться от повторных отправок, если:

  • получатель не открывает Ваши письма;
  • получатель добавил Вас в категорию спам;
  • нет инфо-повода или возможности персонализировать письмо.

Вероятность получить ответ от клиента с первого email-а 30%. Для второго и третьего эти показатели — 21% и 18%, соответственно. В случае отсутствия действия со стороны получателя, важно повторить рассылку несколько раз. Для этой цели нужно выбрать оптимальную частоту отправки писем, откладывая последующие отправки на основе реакции ваших подписчиков.

Как подбирать триггеры

Ранее мы выяснили, что триггерная рассылка — это последовательность email-ов, которая формируется в результате событий (действий пользователей) или триггеров.

Триггерами могут быть как простые события (открытие email-а в папке “Входящие”), так и более комплексные, например, - поведение покупателя на сайте компании.

Определения триггера зависит от целей рассылки. Например, если Вы владеете интернет-магазином и хотите уменьшить количество незавершенных покупок, триггером может быть отсутствие перехода с “Корзины” на страницу checkout.

Настройка триггерной рассылки происходит в такой последовательности:

  • выбор триггеров;
  • добавление условий (время отправки, тип письма);
  • подготовка текста письма;
  • запуск рассылки;
  • оценка результатов рассылки.

Заключение. Зачем все это нужно

Начинающие предприниматели как правило тратят значительные ресурсы на продвижение бренда и продукта. Автоматизация прохождения воронки продаж экономит уйму времени и денег. Особенного, когда речь идет об email-маркетинге, работающем с самой широкой аудиторией в мире. Это не панацея от рабочей рутины, но вполне рабочее решение в том случае, если у вас есть проблемы с тайм-менеджментом и бюджетом.