Email-автоматизация полного цикла: как в 2021 работать с лидами на всех этапах воронки одновременно

Если вы владелец бизнеса, то наверняка хоть раз сталкивались с потерей сделки. После переговоров с вами и вашими обаятельными sales-менеджерами, уже горячий лид в последний момент обрывает связь и продажа срывается. Почему так происходит? Скорее всего, проблема кроется в неэффективной воронке продаж.

Содержание:
1. 1-й этап. Лидогенерация
2. 2-й этап. Поиск персональных данных лида
3. 3-й этап. Сегментация ЦА и фоллоу-апы по сегментам
4. 4-й этап: Первая статистика
5. Отложенная отправка
6. Как подбирать триггеры
7. Заключение. Зачем все нужно

Воронка продаж — это путь потребителя к совершению покупки или сделки. Он состоит из четырех основных этапов:

В основе построения воронки лежит ваше уникальное торговое предложение (УТП), через которое вы вовлекаете потенциальных клиентов. Поэтому стоит хорошо таргетировать свою аудиторию и как можно больше лучше знать своих конкурентов. Например, если вы ритейлер на рынке электроники или одежды, ваше УТП может заключаться в оригинальном подборе брендов или скорости обновления ассортимента. 

Как только задача с позиционированием решена, стоит позаботиться о внедрении вашей воронки в рабочую CRM-систему и переходу к следующему важнейшему этапу.

Email-рассылки остаются наиболее эффективным и выгодным каналом привлечения лидов для большинства компаний. Согласно статистике, их ROI составляет 4200%, то есть каждый доллар, инвестированный в email-маркетинг, приносит инвестору $42. 

Разумеется, существует множество сервисов для автоматизации поиска клиентов. Как правило, большинство из них — это комплексные решения, предоставляющие инструменты не только для лидогенерации, но и для работы с базами контактов. Вот некоторые популярные на Западе сервисы:

Помимо широкого охвата вашей ЦА, их фишками могут быть инструменты для сегментации лидов, анализа эффективности писем, проведения A\B тестов или развернутая статистика. 

Например, в OptinMonster есть функция Real Time Behavior Automation, которая позволяет отследить просмотр пользователем контента в режиме реального времени. 

BenchmarkONE предлагает теговую систему сегментации ЦА на основе интересов и предпочтений ваших клиентов.

А писать автоматические сценарии для полных циклов коммуникации с клиентами можно с помощью drag-n-drop конструктора триггерных рассылок от Snov.io. В комбинации с трекером почты этот инструмент предоставляет оперативную и широкую статистику email-кампаний. 

Email рассылки невозможны без наличия базы данных лидов. Наиболее эффективный способ получить базу — сформировать ее самостоятельно. Источники наполнения новой базы могут быть следующими:

При работе с персональными данными потребителей важно помнить о нормативах, регламентирующих их использование. Например, CAN-SPAM Act в США и GDPR - на рынках стран ЕС.

Чтобы увеличить читаемость email-ов, очень важно правильно сегментировать целевую аудиторию. Параметры сегментации будут зависеть от специфики бизнеса и целей маркетинга, например:

Для лучшего определения сегментов стоит использовать поведенческие факторы клиентов или триггеры:

Согласно исследованиям, персонализированные письма в 6 раз более эффективны, нежели унифицированные тексты. Поэтому маркетологи заинтересованы в детальной сегментации аудитории и составлении уникальных фоллоу-апов (цепочек писем, ведущих лидов по воронке) для каждой группы. Это особенно важно в B2C сегменте, когда небольшой магазин, производитель или предоставитель услуг тесно общается со своей ЦА.

Сами фоллоу-апы можно разделить на 3 группы:

Считается хорошим тоном отправить приветственный email новому подписчику Вашего сайта или сервиса. Стоит поблагодарить его за то, что он присоединился к рассылке и и готов потреблять ваш контент. Приветственные письма обычно теплые, их цель — подчеркнуть ценность подписчика и убедить его в том, что вы не спамер.

Есть некоторое общие правила, которые стоит соблюдать в регулярных рассылках:

Например, сервис Prime от Amazon делает рассылку 1 раз в неделю. Email начинается с новостей о кино и сериалах, и продолжается описанием скидок и промо-кампаний, доступных членам Prime.

Кстати, для небольших компаний и ФОПов такие рассылки буквально единственный способ оставаться на связи со своей аудиторией, поскольку рекламные кампании и полноценный PR стоит в разы дороже и требует значительных временных ресурсов.

От регулярной email-рассылки триггерная отличается наличием, собственно, триггеров (побуждений к действию), и характером отправки писем. В данном случае они отправляются подписчику в ответ на его действия (или отсутствие действий), то есть на реакцию получателя. Триггерные рассылки могут быть регулярными, с заданной частотой, или разовыми.

Пример 1. Ваша компания — мультиспорт интернет-магазин. Проанализировав данные из CRM о истории покупок, вы выделили целевые сегменты клиентов:

Каждая группа клиентов будет получать персонализированный контент о новых поступлениях в товарной категории. Вы можете запускать email рассылку в начале каждого сезона.

Пример 2. Ваш интернет-магазин дарит постоянным клиентам персональную скидку ко Дню Рождения. Триггером для отправки email, в таком случае, будет дата рождения клиента.

Определение правильных для Вашего бизнеса сегментов влияет на рентабельность запускаемых email-кампаний.

Существует несколько ключевых показателей для оценки эффективности email-рассылки:

Для эффективной автоматизации рассылок важно регулярно обновлять базу данных клиентов. Стоит отказаться от повторных отправок, если:

Вероятность получить ответ от клиента с первого email-а 30%. Для второго и третьего эти показатели — 21% и 18%, соответственно. В случае отсутствия действия со стороны получателя, важно повторить рассылку несколько раз. Для этой цели нужно выбрать оптимальную частоту отправки писем, откладывая последующие отправки на основе реакции ваших подписчиков.

Ранее мы выяснили, что триггерная рассылка — это последовательность email-ов, которая формируется в результате событий (действий пользователей) или триггеров.

Триггерами могут быть как простые события (открытие email-а в папке “Входящие”), так и более комплексные, например, - поведение покупателя на сайте компании.

Определения триггера зависит от целей рассылки. Например, если Вы владеете интернет-магазином и хотите уменьшить количество незавершенных покупок, триггером может быть отсутствие перехода с “Корзины” на страницу checkout.

Настройка триггерной рассылки происходит в такой последовательности:

Начинающие предприниматели как правило тратят значительные ресурсы на продвижение бренда и продукта. Автоматизация прохождения воронки продаж экономит уйму времени и денег. Особенного, когда речь идет об email-маркетинге, работающем с самой широкой аудиторией в мире. Это не панацея от рабочей рутины, но вполне рабочее решение в том случае, если у вас есть проблемы с тайм-менеджментом и бюджетом.