04.11.2020
29

Что такое юнит экономика

Юнит-экономика – это относительно молодой, но весьма популярный метод экономического моделирования. Он актуален для digital и IT-проектов, так как помогает просто и эффективно посчитать их прибыльность. В этой статье мы кратко расскажем о том, что такое юнит-экономика, зачем она нужна, как правильно ее рассчитать и какие при этом бывают нюансы.

Юнит-экономика – что это?

Если кратко, то юнит-экономика – это метод расчета прибыльности цифровых продуктов, который позволяет определить, зарабатывают ли на них их владельцы. И если да, то сколько. 

Юнит-экономика целесообразна для digital-продуктов, при этом в качестве единицы учета (юнита) здесь чаще всего считаются покупатели/пользователи товаров/услуг. Появление этого метода обусловил запрос со стороны IT-предпринимателей, которым требовался упрощенный, но эффективный способ оценки бизнес-модели их проектов.

Важное преимущество юнит-экономики заключается в том, что для ее расчета не нужен большой объем данных и долгий период их сбора. Ее можно полноценно применить на начальном этапе развития проекта до того, как туда будут «влиты» капитальные инвестиции. Для получения более-менее точных результатов по продукту требуется только определенный поток платящих клиентов – пусть даже самый минимальный.

Юнит-экономика позволяет определить, какой размер чистой прибыли компания получает от продажи своего продукта. При расчете нужно вычислить средний доход от бизнес-юнитов (пользователь-покупатель товара или услуги) и средний расход на их привлечение. Отняв второй показатель от первого, мы получим ту самую чистую прибыль, которая покажет – стоит ли развивать и масштабировать этот продукт или же в перспективе это нецелесообразно.

По умолчанию юнитом в юнит-экономике считается покупатель (customer), однако некоторые цифровые продукты не предполагают мгновенную монетизацию. В таких проектах (например, в играх) юнитами считают всех пользователей, даже тех, кто пока пользуется продуктом бесплатно, но в будущем возможно за что-нибудь заплатит. Сюда же относятся подписчики сервисов, блогов или каких-либо медиа-изданий. В некоторых случаях юнитами считают не пользователей, а купленные ими товары или оплаченные услуги. 

Зачем, кому и когда нужна юнит-экономика?

Грамотно просчитанная юнит-экономика помогает:

  • Определить, будет ли продукт прибыльным или нет еще на стартовом этапе его развития (или даже на этапе идеи, если считать предполагаемые доходы/затраты).
  • Понять, сколько будет стоить привлечение одного клиента.
  • Рассчитать количество клиентов, которое нужно привлечь (или сколько товара продать) для выхода «в плюс».
  • Оценить перспективы развития бизнеса и стоит ли его масштабировать.
  • Подсчитать ожидаемую доходность инвестиций и определить точку безубыточности, показать инвесторам прибыльность продукта.
  • Оценить результативность используемых каналов продаж.

Метод юнит-экономики важен для любых продуктовых команд, а умение использовать его должно стать обязательным инструментом в арсенале продакт-менеджера. При этом в крупных проектах один только продакт не справится с пересчетом большого объема данных, поэтому там эти расчеты поручают специально сформированной команде аналитиков.

Юнит-экономика особенно пригодится на начальном этапе развития любых digital-продуктов и считается настоящим must have для стартапов. Кроме того, нелишним будет задействовать ее на каждом новом этапе развития бизнеса: перед началом его масштабирования, привлечением инвестиций или другими важными переменами.

Как подсчитать юнит-экономику?

Одним из ключевых параметров метода юнит-экономики является LTV (lifetime value) – а именно, пожизненная стоимость клиента. Рассчитав эту метрику, предприниматели смогут вычислить сумму чистой прибыли, которую приносит им один покупатель или пользователь. 

Для расчета показателя LTV необходимо выполнить следующую последовательность действий:

  • Подсчитать общие расходы на привлечение когорты (тестовой группы) пользователей.
  • Разделить это значение на количество пользователей, состоящих в когорте.
  • Получить сумму показателя CPA (cost per acquisition) – стоимость привлечения 1 пользователя из когорты.
  • Рассчитать полученную или ожидаемую прибыль от когорты пользователей – contribution margin.
  • Разделить значение CM на общее количество состоящих в когорте пользователей – таким образом, мы получим значение LTV.

В финале нужно сравнить CPA и LTV, отняв первое значение от второго. Если вы увидите, что расходы на привлечение пользователя превышают получаемую от него прибыль, то этот продукт или бизнес убыточен и в текущем виде не имеет никаких перспектив. Если же LTV больше CPA, то проект прибылен и имеет перспективы развития. Однако также стоит принять во внимание некоторые нюансы.

Какие «подводные камни» нужно учесть при подсчете юнит-экономики?

Прежде всего, стоит помнить, что LTV рассчитывается на основе чистой прибыли, а не дохода проекта. То есть, перед подсчетом этого параметра от выручки нужно отнять все операционные расходы: содержание офиса, зарплату сотрудников и другие траты компании (которые не входят в CPA).

При расчете юнит-экономики LTV нужно считать не в целом за весь жизненный цикл пользователя, так как этот период может быть очень долгим и неопределенным. Вместо этого данная метрика рассчитывается за какой-то конкретный небольшой период, чаще всего за 1 месяц. Если расчеты ведутся при запуске продукта, то для теста можно взять еще меньший отрезок времени, 1-2 недели.

Если у вашего продукта несколько категорий пользователей, то юнит-экономику нужно считать отдельно для каждой из них. Например, для разных регионов, платформ или источников привлечения аудитории. Бизнес-юнитом здесь может выступать абсолютно любое значение, которое вы хотите масштабировать: от числа покупок до количества подписчиков. 

Юнит-экономика – это весьма простой, эффективный и полезный метод анализа прибыльности цифровых продуктов, который пригодится молодым (и не очень) командам предпринимателей. Его стоит применять как на стадии запуска нового продукта, так и на этапе масштабирования или привлечения инвестиций.