27.10.2020
156

Что такое сквозная аналитика и для чего она нужна

Сквозная аналитика не зря считается одним из сложных и запутанных инструментов маркетинга, поэтому далеко не все компании хотят ее внедрять.

Однако при грамотной настройке она способна принести немалую пользу для бизнеса и помочь рекламодателям сделать свои рекламные кампании гораздо более эффективными. В этой статье мы расскажем, что такое сквозная аналитика, для чего она нужна и какие показатели можно измерить с ее помощью. Также отметим основные варианты и методы ее внедрения с указанием их преимуществ и недостатков.

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика (СА) – это единая система сбора статистики по всем используемым маркетинговым каналам с мониторингом конверсии каждого из них. Она помогает сопоставить результаты маркетинговых и рекламных кампаний с актуальными бизнес-показателями для оценки эффективности всех используемых методов продвижения по отдельности.

Простыми словами, при помощи сквозной аналитики можно проанализировать задействованные источники притока трафика и понять, насколько эффективен каждый из них. СА довольно непроста во внедрении, поэтому она подходит только компаниям среднего и крупного бизнеса, использующим различные каналы привлечения клиентов.

Какую пользу приносит СА?

Некоторые предприниматели не совсем понимают, зачем им нужна сквозная аналитика, особенно с учетом сложности ее настройки. Однако этот инструмент выгодно отличается от обычной разрозненной аналитики, помогая увидеть картину в целом и при необходимости разложить ее на детали. К конкретным преимуществам СА относят такие факты:

  • Позволяет свести в единую платформу данные по всем рекламным/маркетинговым кампаниям и инструментам, включая онлайн и оффлайн рекламу, заявки с сайта, входящие звонки и многое другое. 
  • С ее помощью можно быстро объединить и упорядочить данные со всех рекламных кабинетов (Google Analytics, Яндекс Метрика, Facebook, VK и т.д.), систем колл-трекинга, веб-чатов, CRM-систем и любых других источников трафика и клиентов, используемых вашей компанией. 
  • Сквозная аналитика дает возможность измерить эффективность каждого инструмента продвижения, подсчитав ее в конкретных показателях – например, LTV (сумме прибыли с одного клиента) или ROI (возврату инвестиций).
  • СА помогает гибко управлять всей рекламной кампанией: отключать или настраивать малоэффективные инструменты, оптимизировать бюджет и т.д. В итоге ваш бизнес получит больше клиентов, заявок и прибыли.

Какие показатели можно измерить с ее помощью?

Качественно настроенная сквозная аналитика позволяет комплексно оценить эффективность различных каналов интернет-маркетинга. Используя ее результаты, можно определить такие важные метрики, как:

  • CTR (click through rate) – общее количество кликов делится на количество показов рекламы, чтобы определить ее кликабельность.
  • CPA (cost per action) – общая стоимость размещения рекламы делится на количество действий (звонков и т.д.) или лидов. Если стоимость одного звонка клиента не превышает показатель CPA (цены целевого действия), то такая рекламная кампания считается эффективной.
  • CPO (cost per order) – все расходы на рекламу суммируются и эта сумма делится на количество заказов, что позволяет подсчитать стоимость заказа.
  • ROI (returns of investments) – от суммы полученной прибыли отнимается сумма инвестиций в рекламу и это число делится на сумму вложений для подсчета уровня их возврата.
  • ROAS (return on ad spend) – сумма полученной прибыли делится на сумму вложений, чтобы подсчитать уровень возврата инвестиций в рекламу (то есть, это менее гибкая метрика, чем ROI).
  • ROMI (return on marketing investment) – рассчитывается так же, как ROI, только подсчитывается возврат инвестиций в маркетинг, а не в рекламу.
  • CRV (customer recommendation value) – сумма прибыли, которая была получена благодаря рекомендациям действующих клиентов.

Способы внедрения сквозной аналитики

На сегодняшний день существует несколько вариантов внедрения СА: начиная от настройки вручную при помощи «дедовских» инструментов и заканчивая специализированными сервисами. Среди них можно отметить:

Ручной подсчет данных в таблицах Excel

Самый простой способ заключается в том, чтобы вручную отследить все заявки клиентов, подсчитать полученную сумму прибыли по каждой из них и сопоставить их с используемыми каналами продвижения. Если делать всё грамотно и тщательно, то можно получить вполне точные результаты, однако в любом случае это будет долгий и трудоемкий процесс. Кроме того, подсчет данных вручную не позволяет охватить все источники лидов – например, довольно сложно анализировать заявки с телефонных звонков без инструментов колл-трекинга. Наконец, ручное сведение и подсчет данных можно выполнять только время от времени и так вы не сможете отслеживать ключевые показатели в онлайн-режиме.

Сервисы аналитики + колл-трекинг + электронные таблицы

Подобная связка поможет вам получить полноценную сквозную аналитику, которая будет учитывать практически все основные каналы поступления заявок. Сервисы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика позволяют отследить разные интернет-каналы входящего трафика и автоматически рассчитают множество целевых метрик, благодаря чему вам не придется подсчитывать их вручную. Для сбора и отправки данных с сайта в Google Analytics/Яндекс Метрика хорошо подходит простая, удобная и бесплатная система Google Tag Manager (GTM). При помощи систем колл-трекинга вам удастся отследить, какая реклама приносит больше входящих телефонных звонков.

При сборе информации в Google Sheets удобнее всего воспользоваться онлайн-коннектором приложений, вроде ApiX-Drive. Благодаря этому сервису можно будет наладить передачу данных из таких важных каналов поступления заявок, как e-mail, онлайн-чаты, мессенджеры и др.

Специализированные сервисы

Готовые решения от специализированных сервисов помогут получить полноценную сквозную аналитику быстро и автоматизировано. Самыми известными среди них являются Roistat, Calltouch, CoMagic, Alytics, PrimeGate, Ньютон, Экспекто, Origami и т.д. Каждый из перечисленных сервисов имеет свои особенности, касающиеся функциональности, скорости и точности подсчета данных, а также стоимости услуг. В целом, такие решения вполне оптимальны для среднего бизнеса, которому достаточно сквозной аналитики по распространенным каналам трафика без необходимости тонкой настройки или подключения нестандартных инструментов.

***

Для малого бизнеса сквозная аналитика может показаться сложным, запутанным и ненужным инструментом, однако она будет чрезвычайно полезна для средних и крупных компаний. С ее помощью им удастся эффективно оптимизировать рекламный бюджет, увеличив количество заявок и клиентов при сохранении или даже сокращении уровня расходов на рекламу и маркетинг.