Что такое сквозная аналитика и для чего она нужна
Сквозная аналитика не зря считается одним из сложных и запутанных инструментов маркетинга, поэтому далеко не все компании хотят ее внедрять.
Однако при грамотной настройке она способна принести немалую пользу для бизнеса и помочь рекламодателям сделать свои рекламные кампании гораздо более эффективными. В этой статье мы расскажем, что такое сквозная аналитика, для чего она нужна и какие показатели можно измерить с ее помощью. Также отметим основные варианты и методы ее внедрения с указанием их преимуществ и недостатков.
Что такое сквозная аналитика?
Сквозная аналитика (СА) – это единая система сбора статистики по всем используемым маркетинговым каналам с мониторингом конверсии каждого из них. Она помогает сопоставить результаты маркетинговых и рекламных кампаний с актуальными бизнес-показателями для оценки эффективности всех используемых методов продвижения по отдельности.
Простыми словами, при помощи сквозной аналитики можно проанализировать задействованные источники притока трафика и понять, насколько эффективен каждый из них. СА довольно непроста во внедрении, поэтому она подходит только компаниям среднего и крупного бизнеса, использующим различные каналы привлечения клиентов.
Какую пользу приносит СА?
Некоторые предприниматели не совсем понимают, зачем им нужна сквозная аналитика, особенно с учетом сложности ее настройки. Однако этот инструмент выгодно отличается от обычной разрозненной аналитики, помогая увидеть картину в целом и при необходимости разложить ее на детали. К конкретным преимуществам СА относят такие факты:
- Позволяет свести в единую платформу данные по всем рекламным/маркетинговым кампаниям и инструментам, включая онлайн и оффлайн рекламу, заявки с сайта, входящие звонки и многое другое.
- С ее помощью можно быстро объединить и упорядочить данные со всех рекламных кабинетов (Google Analytics, Яндекс Метрика, Facebook, VK и т.д.), систем колл-трекинга, веб-чатов, CRM-систем и любых других источников трафика и клиентов, используемых вашей компанией.
- Сквозная аналитика дает возможность измерить эффективность каждого инструмента продвижения, подсчитав ее в конкретных показателях – например, LTV (сумме прибыли с одного клиента) или ROI (возврату инвестиций).
- СА помогает гибко управлять всей рекламной кампанией: отключать или настраивать малоэффективные инструменты, оптимизировать бюджет и т.д. В итоге ваш бизнес получит больше клиентов, заявок и прибыли.
Какие показатели можно измерить с ее помощью?
Качественно настроенная сквозная аналитика позволяет комплексно оценить эффективность различных каналов интернет-маркетинга. Используя ее результаты, можно определить такие важные метрики, как:
- CTR (click through rate) – общее количество кликов делится на количество показов рекламы, чтобы определить ее кликабельность.
- CPA (cost per action) – общая стоимость размещения рекламы делится на количество действий (звонков и т.д.) или лидов. Если стоимость одного звонка клиента не превышает показатель CPA (цены целевого действия), то такая рекламная кампания считается эффективной.
- CPO (cost per order) – все расходы на рекламу суммируются и эта сумма делится на количество заказов, что позволяет подсчитать стоимость заказа.
- ROI (returns of investments) – от суммы полученной прибыли отнимается сумма инвестиций в рекламу и это число делится на сумму вложений для подсчета уровня их возврата.
- ROAS (return on ad spend) – сумма полученной прибыли делится на сумму вложений, чтобы подсчитать уровень возврата инвестиций в рекламу (то есть, это менее гибкая метрика, чем ROI).
- ROMI (return on marketing investment) – рассчитывается так же, как ROI, только подсчитывается возврат инвестиций в маркетинг, а не в рекламу.
- CRV (customer recommendation value) – сумма прибыли, которая была получена благодаря рекомендациям действующих клиентов.
Способы внедрения сквозной аналитики
На сегодняшний день существует несколько вариантов внедрения СА: начиная от настройки вручную при помощи «дедовских» инструментов и заканчивая специализированными сервисами. Среди них можно отметить:
Ручной подсчет данных в таблицах Excel
Самый простой способ заключается в том, чтобы вручную отследить все заявки клиентов, подсчитать полученную сумму прибыли по каждой из них и сопоставить их с используемыми каналами продвижения. Если делать всё грамотно и тщательно, то можно получить вполне точные результаты, однако в любом случае это будет долгий и трудоемкий процесс. Кроме того, подсчет данных вручную не позволяет охватить все источники лидов – например, довольно сложно анализировать заявки с телефонных звонков без инструментов колл-трекинга. Наконец, ручное сведение и подсчет данных можно выполнять только время от времени и так вы не сможете отслеживать ключевые показатели в онлайн-режиме.
Сервисы аналитики + колл-трекинг + электронные таблицы
Подобная связка поможет вам получить полноценную сквозную аналитику, которая будет учитывать практически все основные каналы поступления заявок. Сервисы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика позволяют отследить разные интернет-каналы входящего трафика и автоматически рассчитают множество целевых метрик, благодаря чему вам не придется подсчитывать их вручную. Для сбора и отправки данных с сайта в Google Analytics/Яндекс Метрика хорошо подходит простая, удобная и бесплатная система Google Tag Manager (GTM). При помощи систем колл-трекинга вам удастся отследить, какая реклама приносит больше входящих телефонных звонков.
При сборе информации в Google Sheets удобнее всего воспользоваться онлайн-коннектором приложений, вроде ApiX-Drive. Благодаря этому сервису можно будет наладить передачу данных из таких важных каналов поступления заявок, как e-mail, онлайн-чаты, мессенджеры и др.
Специализированные сервисы
Готовые решения от специализированных сервисов помогут получить полноценную сквозную аналитику быстро и автоматизировано. Самыми известными среди них являются Roistat, Calltouch, CoMagic, Alytics, PrimeGate, Ньютон, Экспекто, Origami и т.д. Каждый из перечисленных сервисов имеет свои особенности, касающиеся функциональности, скорости и точности подсчета данных, а также стоимости услуг. В целом, такие решения вполне оптимальны для среднего бизнеса, которому достаточно сквозной аналитики по распространенным каналам трафика без необходимости тонкой настройки или подключения нестандартных инструментов.
Для малого бизнеса сквозная аналитика может показаться сложным, запутанным и ненужным инструментом, однако она будет чрезвычайно полезна для средних и крупных компаний. С ее помощью им удастся эффективно оптимизировать рекламный бюджет, увеличив количество заявок и клиентов при сохранении или даже сокращении уровня расходов на рекламу и маркетинг.