Что такое коммуникационная стратегия и как ее построить?
Одним из важнейших факторов успеха для любого бизнеса является эффективная и своевременная коммуникация с клиентами. Компании и бренды должны уметь привлекать внимание своей целевой аудитории, убеждать купить их товар или услугу и выстраивать с ней взаимовыгодные долгосрочные отношения.
Содержание:
1. Коммуникационная стратегия — что это и зачем она нужна?
2. Из чего состоит коммуникационная стратегия?
3. Виды коммуникационных моделей
4. Этапы разработки коммуникационной стратегии
5. Распространенные ошибки при подготовке КС
6. Заключение
Успешное взаимодействие с ЦА требует заранее подготовленного плана, который называется коммуникационной или коммуникативной стратегией. В нашей новой статье мы расскажем об определении коммуникационной стратегии, ее целях и задачах, кому и зачем она нужна. Также мы расскажем о том, какие элементы она включает и какие виды стратегий существуют, а еще о этапах их разработки и направлениях коммуникаций. Наконец, вы узнаете о распространенных ошибках этого процесса и как их избежать.
Коммуникационная стратегия — что это и зачем она нужна?
Коммуникационная стратегия — это комплекс мер, направленных на формирование спроса и продвижение бренда через общение и взаимодействие с целевой аудиторией. Эффективность маркетинговой политики компании напрямую зависит от ее системности, добиться которой позволяют меры комплексного стратегического планирования.
Это значит, что для результативного маркетинга брендам недостаточно только лишь запускать разрозненные рекламные кампании и готовить отдельные акции в онлайне или офлайне. Вместо этого очень важно задействовать комплексный подход к взаимодействию с клиентами, результатом которого станет подготовка коммуникативной стратегии.
Что касается целей и задач данного мероприятия, то среди них можно выделить следующие:
- Повысить узнаваемость бренда и информировать целевую аудиторию о его продуктах.
- Сформировать лояльное отношение к бренду и нейтрализовать негатив.
- Помочь потенциальным клиентам решить их проблемы, предоставив оптимальное решение в виде товаров или услуг бренда.
- Скорректировать образ бренда, сделав его более понятным и привлекательным для разных групп ЦА.
Помимо этого, каждое из направлений стратегии содержит конкретные коммуникационные задачи, о которых мы расскажем далее по тексту.
Из чего состоит коммуникационная стратегия?
Как правило, современная стратегия коммуникаций включает в себя три основных направления: маркетинговое, креативное (творческое) и медийное. Далее мы подробно опишем каждое из них.
Маркетинговый блок
Проработка маркетингового направления является первым этапом создания коммуникационной стратегии бренда. Он начинается с изучения целевой аудитории (путем проведения опросов, интервью, анкетирований и т.д.) и заканчивается разработкой УТП. По результатам первого этапа представители бренда изучают свою целевую аудиторию, узнают ее предпочтения и формируют список преимуществ продукта.
Маркетинговый блок коммуникационной стратегии включает такой список задач:
- Представление аудитории конкретных преимуществ бренда и его продукта.
- Разработка уникального торгового предложения (УТП).
- Отстройка от конкурентов — выявление способов выделиться на их фоне и привлечь внимание ЦА.
- Меры стимулирования лояльности клиентов к бренду.
Таким образом, маркетинговое направление помогает сформировать образ бренда, повысить его узнаваемость среди целевой аудитории, показать ключевые преимущества и отличия от конкурентов, а также сделать действующих клиентов более лояльными.
Креативный блок
Творческое направление позволяет проработать образ бренда во всех деталях и заложить основу для эффективной коммуникации между компанией и ее потенциальным/действующим клиентом. Главной целью креативного блока выступает создание оригинальной идеи, которая была бы понятна целевой аудитории и вызывала бы у нее доверие. Что касается основных задач данного этапа, то они такие:
- Создание элементов визуального образа бренда, в частности фирменного стиля, брендбука, дизайна сайта/мобильного приложения и т.д.
- Проработка рациональных и эмоциональных компонентов бренда.
- Подготовка коммуникационных месседжей для разных сегментов целевой аудитории, а также всех используемых каналов и этапов продвижения.
Креативный блок закрывает задачи по визуализации образа бренда, созданного в ходе предыдущего этапа. Также он отвечает за разработку контента сообщений для всех актуальных сегментов ЦА и разных каналов/этапов коммуникационной кампании — это весь комплекс мер по общению и взаимодействию между брендом и его клиентами.
Медийный блок
После подготовки концепций по маркетинговому и творческому направлению необходимо продумать коммуникационные стратегии для медийного блока. В ходе этого этапа маркетологи подбирают наиболее перспективные каналы продвижения: контекстную рекламу, кампании в социальных сетях, SEO и т.д. Также медийное направление отвечает за выбор самых эффективных способов коммуникации между компанией и ее клиентами: email/SMS-рассылки, мессенджеры, онлайн-чаты, пуш-уведомления и т.д.
Таким образом, выполнение задач медийного блока позволяет донести до аудитории месседжи о преимуществах продукта через выбранные каналы. Кроме того, с их помощью маркетологи могут сформировать имидж бренда, а еще получить и обработать обратную связь.
Виды коммуникационных моделей
Если кратко, то коммуникационная модель (КМ) является практическим инструментом для реализации коммуникационной стратегии (КС). Она отображает процессы передачи и/или обмена информацией между всеми участниками процесса коммуникации: в нашем случае, между брендом и его аудиторией.
Среди наиболее распространенных в наши дни коммуникативных моделей выделяют такие:
- AIDA. Наверное, самая известная и широко используемая в маркетинге и рекламе КМ. Она предоставляет пошаговый сценарий для привлечения клиента и стимулирования его к покупке продукта, который состоит из 4-х этапов: A (attention, внимание), I (interest, интерес), D (desire, желание), A (action, действие). Модель AIDA легла в основу классической воронки продаж. Существует и расширенная версия этой КМ, называемая AIDCA с дополнительным этапом С (confidence, доверие).
- ACCA. Еще одна востребованная коммуникационная модель, разработанная на основе AIDA. Она имеет почти аналогичную последовательность действий, но с немного измененными этапами: А (attention, внимание), C (comprehension, понимание), C (conviction, убеждение), А (action, действие).
- AIMDA. Другая усовершенствованная AIDA-модель имеет такую структуру: А (attention, внимание), I (interest, интерес), M (motive, мотив), D (desire, желание), A (activity, активность).
- 4A. Данный формат модели коммуникаций состоит из 4-х этапов, каждый из которых обозначает предполагаемую реакцию клиента на отправленные ему месседжи: А (awareness, осведомленность), А (attitude, отношение), A (action, действие), А (again action, повторное действие).
- 4P. Согласно следующей КМ, эффективная коммуникация между брендом и его целевой аудиторией должна включать 4 элемента: P (picture, визуальный образ), P (promise, обещание), P (prove, подтверждение), P (push, толчок/стимул).
- DIBABA. Также стоит отметить и более подробную коммуникационную модель, содержащую целых шесть компонентов. Впрочем, она тоже построена на базе всё той же КМ AIDA, но имеет расширенную структуру этапов: D (desire, желание), I (identification, идентификация потребностей), B (bamp, стимулирование к принятию решения о покупке), A (reAction, отслеживание реакции), B (buy, призыв к покупке), A (atmosphere, создание благоприятной для покупки атмосферы).
Этапы разработки коммуникационной стратегии
Выделяют несколько основных этапов разработки КС: анализ, позиционирование, выбор каналов взаимодействия и медиапланирование. Давайте подробнее рассмотрим каждый из них.
Анализ
Предварительный сбор и обработка данных аналитики является одним из ключевых этапов, без которого не обходится ни один пример коммуникационной стратегии. Грамотная оценка положения компании и ее продукта на рынке, наряду с другими критериями (сильные и слабые стороны, конкурентная среда), позволяет подобрать наиболее эффективные инструменты коммуникации и каналы взаимодействия с аудиторией.
Для подготовки комплексной аналитики будут полезны такие меры, как:
- Анализ позиций компании на рынке, выполненный на основе данных из нескольких источников. Сюда относятся как внутренние документы (отчеты о продажах и т.д.), так и аналитика из сторонних независимых источников (например, результаты внешнего аудита).
- Интервью с руководством и лицами, принимающими решения (ЛПР) с целью получения информации о достижениях и перспективах компании, ее текущем положении и т.д. Сопоставление полученных сведений с данными внутренней и внешней аналитики.
- SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон компании и ее продукта в сравнении с конкурентами, а также определения внешних возможностей и угроз.
- PESTEL-анализ — более подробная и развернутая оценка факторов внешней среды, описанных в SWOT-анализе. Все представленные здесь факторы распределяются на 6 категорий: политические, экономические, социально-культурные, технологические, экологические, законодательные.
- Анализ медиа-присутствия, в котором фиксируются все упоминания бренда и его продуктов в социальных медиа, СМИ и других медиа-источниках за определенный период времени (например, за год). При этом нужно учесть такие критерии, как количество публикаций, уровень площадок, охваты, тональность и т.д.
Результатом обработки всех полученных данных выступает так называемая “аналитическая записка”. В ней описывается общая картина о положении дел компании на основании выполненных исследований, а также прописываются цели коммуникационной стратегии бренда. О распространенных целях КС мы рассказали в первом разделе этой статьи.
Позиционирование
Следующим ключевым этапом является разработка позиционирования бренда — образа компании в глазах ее целевой аудитории. Правильно проведенное позиционирование станет основой коммуникативной стратегии, поможет эффективно привлечь новых клиентов и отстроиться от конкурентов. Для достижения желаемого результата на этом этапе нужно выполнить следующие задачи:
- Создать портрет идеального покупателя, определив его демографические и социальные характеристики, географическое местоположение, род деятельности, увлечения, ценности, проблемы, боли, мотивацию (эмоциональная или рациональная) и другие важные факторы.
- Сегментировать клиентскую базу, распределив всех клиентов на определенные категории: например, по полу, возрасту, месту проживания, уровню дохода и т.д. Для более быстрой и удобной сегментации можно использовать критерии из портрета идеального покупателя.
- Выбрать подходящие каналы взаимодействия с аудиторией и подготовить месседжи для ЦА, ориентируясь на выбранную коммуникационную модель или модели (AIDA, ACCA, 4A и т.д.). Если у бренда есть несколько целевых аудиторий, то для каждой из них нужно продумать отдельные КМ и месседжи. Например, для мужской аудитории строить их на базе рационального подхода, а для женской — на базе эмоционального. Во всех случаях важно, чтобы эти сообщения были понятны, хорошо запоминались и вызывали отклик.
- Построить карту пути покупателя (Customer Journey Map) для каждого сегмента целевой аудитории. В этом документе необходимо визуализировать все этапы взаимодействия клиента с брендом и его продуктом: от знакомства до повторных покупок.
- Построить матрицу PESO, подробно расписав и сгруппировав все используемые каналы продвижения по таким категориям: Paid (платные), Earned (заработанные), Shared (социальные), Owned (собственные). Как и в случае с CJM, PESO нужно строить для каждого сегмента ЦА.
- Разработать контент-политику. Еще один важный элемент позиционирования предусматривает подбор параметров коммуникационных сообщений. К ним относятся допустимые форматы, частота отправки месседжей, Tone of Voice (голос бренда) и т.д.
После выполнения всех коммуникационных задач на этом этапе специалисты переходят к составлению итогового документа под названием концепция позиционирования. Все дальнейшие мероприятия по подготовке и внедрению коммуникационной стратегии бренда должны проводиться в соответствии с принятой концепцией.
Выбор каналов взаимодействия и медиапланирование
Заключительный этап подготовки КС касается непосредственно практических инструментов и технических деталей, к которым относится:
- Подбор оптимальных каналов взаимодействия с клиентами, которые обеспечили бы максимальный охват аудитории в сочетании с высокой скоростью доставки месседжей и приемлемым объемом затрат на проведение кампаний.
- Разработка календарного медиаплана, где нужно прописать информацию обо всех запланированных и выполненных медиа-активностях, указав основные данные по каждой из них: формат, ЦА, площадка, цели, результаты и т.д.
- Разработка контент-плана, где публикуется подробный перечень текстов, изображений, видео и других материалов, которые будут использоваться в коммуникативных сообщениях.
- Разработка системы оценки эффективности, позволяющей оперативно собирать обратную связь, отслеживать и контролировать результаты реализации коммуникационной стратегии, а также грамотно ее корректировать при необходимости.
- Расчет бюджета, который может проводиться по одной или нескольким популярным методикам: фиксированный бюджет, расчет бюджета по целям, по остатку или по проценту от сбыта.
Распространенные ошибки при подготовке КС
- Некачественный или ограниченный анализ данных (например, из-за неправильно подобранных инструментов аналитики или неполного сбора информации. Результатом этой ошибки может стать неверный выбор каналов и методов внедрения коммуникационной стратегии.
- Отсутствие точного описания поставленных целей и запланированных сроков их выполнения. Из-за этой ошибки у бренда могут возникнуть трудности с оценкой эффективности коммуникационной стратегии.
- Отсутствие четкого медиаплана, из-за чего будет сложно выстраивать стабильные коммуникации с аудиторией в долгосрочной перспективе, а также своевременно корректировать позиционирование при изменениях на рынке.
- Неправильно определена целевая аудитория — это довольно распространенная и серьезная ошибка, из-за которой отправляемые брендом коммуникационные месседжи не находят отклик у клиентов и, соответственно, не приносят результатов.
- Неверно подобраны каналы продвижения — данная ошибка является логическим продолжением предыдущей, из-за нее компании часто “сливают” свои рекламные бюджеты впустую.
Заключение
Коммуникационная стратегия — это комплекс мер, призванный упорядочить все форматы и этапы взаимодействия брендов с их клиентами. С ее помощью компании могут повысить узнаваемость, укрепить лояльность и эффективнее продвигать свои продукты среди целевой аудитории. КС состоит из трех основных блоков: маркетингового, креативного и медийного, каждый из них включает определенный набор задач.
Разработка коммуникативной стратегии выполняется в несколько этапов, сначала идет анализ, затем позиционирование, а финальным этапом является выбор каналов взаимодействия и медиапланирование. Неверный анализ данных, отсутствие конкретных целей, сроков и медиаплана, а также неправильно определенные каналы продвижения и ЦА являются теми основными ошибками, которые могут значительно снизить эффективность коммуникационной стратегии.
ApiX-Drive поможет оптимизировать бизнес-процессы, избавит от множества рутинных задач и лишних расходов на автоматизацию. Попробуйте настроить бесплатную тестовую связь с помощью ApiX-Drive и убедитесь в этом самостоятельно. Теперь вам предстоит задуматься, куда инвестировать освободившееся время и средства!