28.04.2021
383

В чём принципиальная разница между контекстной и таргетированной рекламой?

Эмин Сафаров
копирайтер в ApiX-Drive
Время прочтения: ~7 мин

Содержание:
1. Что такое контекстная реклама 
2. Что такое таргетированная реклама
3. Использование только контекстной рекламы
4. Использование только таргетированной рекламы
5. Комбинированное использование
6. Заключение. В чём принципиальная разница

***

Количество рекламных инструментов в Digital растёт в геометрической прогрессии. Начиная от партизанских методов продвижения без бюджета, и заканчивая медийной рекламой с огромными охватами.

В этой статье мы проанализируем два, пожалуй, самых эффективных способа лидогенерации, повышения  охвата/узнаваемости. Это контекстная реклама и таргетированная реклама. Причём мы не будем обозревать настройки, а рассмотрим принципиальную разницу между инструментами и определим ситуации, когда целесообразно использовать тот или иной инструмент или их комбинацию. 

Под целесообразностью подразумевается окупаемость рекламных инвестиций, доля расходов на рекламу и цена за лид/подписчика. Всё то, что мы называем KPI, без которых не обходится ни одна рекламная кампания. 

Начнём с общих определений. После проанализируем три сценария использования инструментария: 

  1. Только контекстная реклама;
  2. Только таргетированная реклама;
  3. Комбинация.

Закончим общими выводами и рекомендациями. Поехали!

Что такое контекстная реклама

Суть контекстной рекламы заключается в сборе ключевых запросов, по которым пользователи рунета могут искать ту или иную услугу/товар/информацию. Затем под собранные запросы пишутся объявления и выгружаются в рекламные системы.  Важно в текстах объявлений,  особенно в первом заголовке попадать по ключевому запросу, чтобы пользователь понимал, что нашёл необходимое и канал давал максимальный результат. О том, как правильно писать заголовки и тексты объявлений расскажем в будущих статьях.  В основном работа идёт через две рекламные системы – Яндекс и Google. 

Пример поисковой выдачи в Яндекс Директ


По сути работы разницы нет. Это VCG аукцион. Вы со своими объявлениями боретесь за показ на высших позициях в поисковой выдаче. Плюс учитываются множество факторов. В сухом остатке, чем выше у вас ставка и чем качественнее проработаны объявления с сайтом, тем выше вероятность заплатить адекватную цену за клик. Но имейте в виду, что конкуренты могут демпинговать и аукцион будет перегреваться. От этого не денешься никуда. Рынок диктует правила. 

Если в сути и принципе различий между Google и Яндекс нет, то есть точечные моменты, которые стоит учитывать.

Контекстная реклама Яндекс полезна и в Поисковой выдаче и в РСЯ. 

Пример показа РСЯ объявлений


Что такое РСЯ? Рекламная сеть Яндекса – это тысячи сайтов рунета, на которые размещаются сделанные объявления. Как правило это текст+картинка. Google полезен только в ПОИСКОВОЙ выдаче. Аналог РСЯ в Google называется КМС (контекстно-медийная сеть). Он слабо эффективен и советуется использовать его с большой осторожностью. Также есть небольшие различия в интерфейсе, принципе запуска и количестве допустимых знаков в тексте объявлений. В них вдаваться не будем, но основные моменты выделены.

Контекстная реклама служит только для продвижения сайтов. Если вы думаете, что можно дополнительно лить трафик с  контекста на соцсети, то это провальная идея. Ни одного адекватного кейса здесь нет. На этом месте пора переходить к таргетированной рекламе.

Что такое таргетированная реклама

В основе таргета аудитории и их интересы. Ключевые запросы в таргетированной рекламе практически роли не играют. Таргет можно настроить и в Instagram/FB, и Вконтакте. В каждой из социальных сетей есть своя особенность. О них поподробнее.

Таргетированная реклама в Instagram/FB

Данные площадки объединены по одной причине – это продукт Facebook (как и, кстати, Whatsapp) и интерфейс один. Главное здесь алгоритм, которые работает отлично. Вы выбираете нужную связку аудиторий, запускаете рекламу. Алгоритм сам со временем обучается и улучшается, принося хорошие заявки/продажи/лиды раз за разом. 

Самообучение рекламных кампаний в Facebook Ads


Важно давать достаточное количество охвата для обучения, иначе алгоритм даст плохие результаты в виду маленькой выборки для обучения.

Определение аудитории в Facebook Ads


Таргетированная реклама Вконтакте

Здесь работа идёт с парсерами. В основном это Церебро.Таргет  и Target Hunter. Парсеры собирают аудитории различных пабликов Вконтакте,  помогают их комбинировать и делать выжимки. Можно брать смело паблики конкурентов для сбора аудитории. Места для манёвров масса.

Интерфейс парсера для ВК Target Hunter


Возникает вопрос – «Есть ли там алгоритм» Есть, но работает он некачественно. 

И тут может возникнуть ещё встречный вопрос о Instagram/FB и наличии парсеров. Отвечаем: нет, адекватных парсеров на  этой площадке нет. Поэтому «feel the difference». 

В таргете многое решает так называемый «креатив» – картинка с текстом, несущая какой-либо посыл.

Условная структура рекламного кабинета в таргетинге


Для любого специалиста важной найти оптимальную связку «креатив+аудитория». Здесь должно быть большое количеству тестирований. В контекстной рекламе такой острой необходимости в регулярном и массовом тестировании нет.

Таргетинг отлично помогает для увеличения подписной базы сообществ и бизнес-страниц. Это подогрев интереса к продукции/услуги в основном. При грамотном использовании ретаргетинга и прочего таргетинг отлично подойдёт уже для лидогенерации на сайт напрямую.

Использование только контекстной рекламы

Контекстная реклама – инструмент работы с формированным спросом

К поисковым сервисам пользователь обращается, когда знает, что хочет найти. Он имеет конкретную цель и приходит с ключевым запросом. Его не интересует лишняя информация, он максимально импульсивен и хочет получить ответы на свои вопросы быстро и понятно. 

Для B2B ниш контекстная реклама подходит практически всегда. Таргет обычно бессилен.

Представьте ситуацию. Вам срочно нужен промышленный кран для строительства объекта. Контактов нет и надо найти подрядчика. Обращение пойдёт именно в Яндекс или Google. Это горячий спрос. 

Можно это спроецировать и на B2C ниши, но зачастую тут есть послабления и таргет становится штукой также необходимой. Об этом мы поговорим через пункт. 

Использование только таргетированной рекламы

Таргетированная реклама – инструмент для формирования спроса, доверия и лояльности.

Представьте иной сценарий. Вы зашли в Instagram посмотреть, как дела у друзей и кумиров и тут вылетает злополучная реклама промышленного крана. Мимо. А что если мы увидим привлекательную майку или  товар для маленького сына? Уже ближе. Отсюда вывод  – таргетинг формирует постепенно потребность. То есть мы предлагаем что-то поверх спроса. А при формировании спроса человек уже пойдёт в Яндекс и напишет в поисковой строке «купить ползунки для сына 2 года».

Комбинированное использование

Масштабирование любого бизнеса служит верным  знаком использования комбинации контекстной рекламы и таргетинга. Рассмотрим сценарий.

Дано: 

Бренд косметики, имеет 100 заказов в месяц и хочет, чтобы о них узнали и начали заказывать продукцию. Также хочется повысить средний чек.

Решение:

Для начала начнём раскачку сообществ через таргетинг. Контекстную рекламу запускаем только на товары, которые уже продаются. Параллельно собираем аудиторию, пришедшую на сайт. 

После двух-трёх месяцев работы переходим к доактивации в социальных сетях с помощью ретаргетинга и повышаем количество ключевых запросов по новым позициям. Сообщество можно продолжать продвигать. Делаем акцент на товарах с высоким чеком. Анализируем результаты.

Заключение. В чём принципиальная разница

Повторимся, основная разница между контекстом и таргетингом  заключается в том, что таргетинг –  формирует спрос, контекст – работает с  уже готовым запросом. 

Нужно трезво понимать место свое бренда/товара/услуги в потребительском сознании и делать ставку на тот или иной инструмент. 

Волшебной таблетки для дешёвых лидов нет и никто не будет, необходимо работать, думать, тестировать и анализировать. Так и только так результат будет постепенно улучшаться. Не ждите резких взлётов. Маркетинг любит терпеливых.

***

Apix-Drive — универсальный инструмент, который быстро упорядочит любой рабочий процесс, освободив вас от рутины и возможных денежных потерь. Опробуйте ApiX-Drive в действии и убедитесь, насколько он полезен лично для вас. А пока настраиваете связи между системами, подумайте, куда инвестируете свободное время, ведь теперь его у вас будет гораздо больше.