26.10.2021
1000

Как медийная реклама влияет на другие источники трафика

основатель MarTech-агентства newage
Время прочтения: ~6 мин

Медийная реклама прогревает рынок, повышает узнаваемость бренда, информирует о продукте новые аудитории. Это мощный инструмент и на определенном этапе развития любая компания задумывается о запуске медийки. 

Содержание:
1. Место медийной рекламы в digital-стратегиях
2. Варианты оценки эффективности медийной рекламы
3. Влияние медийной рекламы на пользователей: кейс Prom
4. Инструменты
5. Результаты по отдельным кампаниям
6. Выводы

***

В этой статье Алексей Лях, основатель MarTech-агентства newage. расскажет, как оценить эффективность медийной рекламы в разрезе ее влияния на другие каналы трафика.

Место медийной рекламы в digital-стратегиях

Медийная реклама — важная составляющая digital-кампаний. По данным ВРК, в 2018-19 годах на баннеры и видеорекламу приходилось 40% всего рекламного трафика.

Доля медийной рекламы в общем рекламном пироге


По нашим наблюдениям, до 82% бюджета рекламодателей, которые используют медийную рекламу, приходится именно на этот канал. Если бизнес согласен столько инвестировать в медийную рекламу, ему важно понимать, что принесут эти вложения. И здесь встает вопрос анализа эффективности.

Варианты оценки эффективности медийной рекламы

В большинстве случаев медийную рекламу оценивают по клику. Это стандартный показатель, который есть в любом рекламном кабинете, его легко сравнивать в разных кампаниях и на разных площадках. То есть, путь пользователя по клику выглядит так: увидел рекламу, перешел по ролику на сайт и совершил конверсию

Оценка медийной рекламы по клику


Но из-за особенностей потребления контента так почти никто не делает. Если человек нацелился смотреть на Youtube видео любимого блогера, он вряд ли откажется от этого, чтобы изучить сайт производителя подгузников. Я не говорю, что таких людей не бывает, но их процент ничтожно мал.

Такой пользователь пропустит рекламу сразу после появления кнопки «Пропустить». Но, если креатив хорош и с первых секунд доносит ценность предложения, человек может запомнить месседж и перейти на сайт позже, из других источников.

Так что первая задача медийщиков — оценить этот отложенный спрос и переходы из разных источников трафика. В этом помогает Целостный Анализ медийной рекламы

Эта методика, кроме данных о кликах, учитывает post-view и cross-device конверсии. 

  1. Post-view конверсии — это действия пользователей, которые посмотрели рекламу и позже сделали конверсию с того же устройства и браузера.
  2. Cross-device конверсии — это действия пользователей, которые переходят с одного девайса на другой. Часто бывает, что пользователь видит рекламу на смартфоне на Youtube, а позже гуглит продукт с десктопа, потому что ему так привычнее.
Как действительно нужно оценивать медийную рекламу


Есть еще несколько вариантов, как оценивать влияние медийной рекламы: 

  • сравнивать посещения месяц к месяцу и год к году;
  • отслеживать динамику брендовых поисковых запросов;
  • использовать Search Insight в Brand Lift и т. д..

Это рабочие методы, но мы как MarTech-агентство решили найти более технометрический способ оценки. Далее расскажем, как мы оцениваем влияние медийки на эффективность других источников трафика на примере клиента Prom.

Влияние медийной рекламы на пользователей: кейс Prom

Prom — это украинский медиагигант. В 2020 году он использовал активно медийку, было 5 больших флайта видео и баннерки с довольно большими бюджетами. Основной задачей было прирастить brand awareness, лояльность к бренду.

Prom — это украинский медиагигант


Инструменты

Для учета post-view и cross-device конверсий, необходим трекинг с Google Campaign Manager и настройка передачи параметров, по которым будет определяться пользователь, который совершил конверсию. Это может быть User ID, Client ID, cookies — на ваш выбор.

Также мы использовали приложение для работы с большими данными, Google Big Query — в нем собиралась и обрабатывалась информация из всех рекламных кабинетов и аналитических систем.

Для оценки влияния медийной рекламы мы настроили Google Campaign Manager, так, чтобы он помечал всех, кто видел медийную рекламу. Это разделило аудиторию сайта на две большие группы: тех, кто контактировал и не контактировал с рекламой.

Как мы оцениваем влияние медийной рекламы


В случае Prom мы отслеживали конверсии этих двух групп: заполнение формы, регистрации и т. д.. 

В среднем те, кто видел рекламу, на 12% чаще совершали конверсию, по сравнению с теми, кто не контактировал с медийными роликами. Если смотреть на эту цифру, можно сказать, что она небольшая. Но важно учесть, что мы проводили аналитику на данных Prom, а это гигант e-commerce в Украине, который занимает почти 50% охвата уанета, а это много.

Результаты компании Love Season


Результаты по отдельным кампаниям

Мы запускали несколько рекламных кампаний для Prom, в разной тематике. Но в каждой зрители рекламы показывали лучший результат, чем те, кто роликов не видел. Прирост составил от 9% до 16%.

Динамика по кампаниям


Как видим, наибольший разрыв в кампании Back to School — на ее примере разберем, почему аудитория рекламы конвертируется активнее остальных пользователей.

  1. Back to School — первый большой флайт, к тому же показы шли на большой частоте. 
  2. Мы концентрировались на относительно узкой аудитории. В ней были наиболее удачно подобраны таргетинги
  3. Мы сосредоточились на тех аудиториях и сегментах, которые привели наибольшее число конверсий. То есть работали не с холодной, а с нейтральной и теплой аудиторией.
  4. Кампания проходила в удачный период. В условиях карантина, когда было неясно, пойдут или не пойдут дети в школу. Потом, когда все-таки выяснилось, что дети пойдут в школу, все начали сразу готовиться, а у нас как раз проходила кампания.

Мы сравнили данные 2019 и 2020 годов и наложили уже сюда данные по медийному эффекту по кампаниям, которые проводили. В сравнении 2019 и 2020 года общий трафик сайта вырос:

  • веб на 15%;
  • приложение 40%.

У Prom действительно сильно выросло приложение, на это влияют много факторов. Очевидно, что 2020 год в принципе отличался от 2019 и пользователи больше пользовались онлайном. Но также здесь повлияло и присутствие Prom в медийном поле, по сравнению с 2019 годом.

Если наложить данные о медийном эффекте, то видны такие инсайты.

  1. В платном поиске как во время медийных кампаний, так и после них, наблюдается проседание по стоимости клика и немного растет процент конверсий.
  2. Если смотреть по direct и email, то это те два канала, на которые мы наиболее влияли рекламными кампаниями. Люди, которые контактировали с рекламой, по этим каналам контактировали наиболее активно, чем те, кто пришел по этим каналам и не видел рекламу.
  3. Если вы оцениваете прирост даже без этих метапараметров, вы все равно можете рассчитывать ROI, представляя, как медийка влияет на другие каналы.

Выводы

  1. Медийная реклама — важная составляющая digital-продвижения. На нее приходится порядка половины рекламного трафика, а для среднего и крупного бизнеса она может занимать до 80% маркетингового бюджета.
  2. Некорректно оценивать влияние медийной рекламы по post-click конверсиям, ведь это лишь малая часть ее эффекта. Необходимо анализировать post-view и cross-device конверсии, чтобы отследить отложенные во времени действия пользователей.
  3. Исследуя влияние медийных кампаний на другие каналы для клиента Prom мы использовали возможности Google Campaign Manager. Это позволило сравнить поведение тех, кто видел и не видел рекламу. 
  4. Аудитория рекламы на 12% чаще совершала конверсии. Прирост неравномерно распределился по рекламным каналам, и кампаниям, но медийная реклама положительно сказалась на поведении клиентов.
  5. В кейсе Prom больше всего выросли каналы direct и email. Также наблюдалось проседание по стоимости клика в PPC и рост процента конверсий. В Social наблюдается влияние на увеличение трафика, но его конверсионность отстает от предыдущего года. А в Display видим рост трафика и прирост конверсий при проведении медийных кампаний.