Как медийная реклама влияет на другие источники трафика
Медийная реклама прогревает рынок, повышает узнаваемость бренда, информирует о продукте новые аудитории. Это мощный инструмент и на определенном этапе развития любая компания задумывается о запуске медийки.
Содержание:
1. Место медийной рекламы в digital-стратегиях
2. Варианты оценки эффективности медийной рекламы
3. Влияние медийной рекламы на пользователей: кейс Prom
4. Инструменты
5. Результаты по отдельным кампаниям
6. Выводы
В этой статье Алексей Лях, основатель MarTech-агентства newage. расскажет, как оценить эффективность медийной рекламы в разрезе ее влияния на другие каналы трафика.
Место медийной рекламы в digital-стратегиях
Медийная реклама — важная составляющая digital-кампаний. По данным ВРК, в 2018-19 годах на баннеры и видеорекламу приходилось 40% всего рекламного трафика.
По нашим наблюдениям, до 82% бюджета рекламодателей, которые используют медийную рекламу, приходится именно на этот канал. Если бизнес согласен столько инвестировать в медийную рекламу, ему важно понимать, что принесут эти вложения. И здесь встает вопрос анализа эффективности.
Варианты оценки эффективности медийной рекламы
В большинстве случаев медийную рекламу оценивают по клику. Это стандартный показатель, который есть в любом рекламном кабинете, его легко сравнивать в разных кампаниях и на разных площадках. То есть, путь пользователя по клику выглядит так: увидел рекламу, перешел по ролику на сайт и совершил конверсию
Но из-за особенностей потребления контента так почти никто не делает. Если человек нацелился смотреть на Youtube видео любимого блогера, он вряд ли откажется от этого, чтобы изучить сайт производителя подгузников. Я не говорю, что таких людей не бывает, но их процент ничтожно мал.
Такой пользователь пропустит рекламу сразу после появления кнопки «Пропустить». Но, если креатив хорош и с первых секунд доносит ценность предложения, человек может запомнить месседж и перейти на сайт позже, из других источников.
Так что первая задача медийщиков — оценить этот отложенный спрос и переходы из разных источников трафика. В этом помогает Целостный Анализ медийной рекламы.
Эта методика, кроме данных о кликах, учитывает post-view и cross-device конверсии.
- Post-view конверсии — это действия пользователей, которые посмотрели рекламу и позже сделали конверсию с того же устройства и браузера.
- Cross-device конверсии — это действия пользователей, которые переходят с одного девайса на другой. Часто бывает, что пользователь видит рекламу на смартфоне на Youtube, а позже гуглит продукт с десктопа, потому что ему так привычнее.
Есть еще несколько вариантов, как оценивать влияние медийной рекламы:
- сравнивать посещения месяц к месяцу и год к году;
- отслеживать динамику брендовых поисковых запросов;
- использовать Search Insight в Brand Lift и т. д..
Это рабочие методы, но мы как MarTech-агентство решили найти более технометрический способ оценки. Далее расскажем, как мы оцениваем влияние медийки на эффективность других источников трафика на примере клиента Prom.
Влияние медийной рекламы на пользователей: кейс Prom
Prom — это украинский медиагигант. В 2020 году он использовал активно медийку, было 5 больших флайта видео и баннерки с довольно большими бюджетами. Основной задачей было прирастить brand awareness, лояльность к бренду.
Инструменты
Для учета post-view и cross-device конверсий, необходим трекинг с Google Campaign Manager и настройка передачи параметров, по которым будет определяться пользователь, который совершил конверсию. Это может быть User ID, Client ID, cookies — на ваш выбор.
- Автоматизируйте работу интернет магазина или лендинга
- Расширяйте возможности за счет интеграций
- Не тратьте деньги на программистов и интеграторов
- Экономьте время за счет автоматизации рутинных задач
Также мы использовали приложение для работы с большими данными, Google Big Query — в нем собиралась и обрабатывалась информация из всех рекламных кабинетов и аналитических систем.
Для оценки влияния медийной рекламы мы настроили Google Campaign Manager, так, чтобы он помечал всех, кто видел медийную рекламу. Это разделило аудиторию сайта на две большие группы: тех, кто контактировал и не контактировал с рекламой.
В случае Prom мы отслеживали конверсии этих двух групп: заполнение формы, регистрации и т. д..
В среднем те, кто видел рекламу, на 12% чаще совершали конверсию, по сравнению с теми, кто не контактировал с медийными роликами. Если смотреть на эту цифру, можно сказать, что она небольшая. Но важно учесть, что мы проводили аналитику на данных Prom, а это гигант e-commerce в Украине, который занимает почти 50% охвата уанета, а это много.
Результаты по отдельным кампаниям
Мы запускали несколько рекламных кампаний для Prom, в разной тематике. Но в каждой зрители рекламы показывали лучший результат, чем те, кто роликов не видел. Прирост составил от 9% до 16%.
Как видим, наибольший разрыв в кампании Back to School — на ее примере разберем, почему аудитория рекламы конвертируется активнее остальных пользователей.
- Back to School — первый большой флайт, к тому же показы шли на большой частоте.
- Мы концентрировались на относительно узкой аудитории. В ней были наиболее удачно подобраны таргетинги
- Мы сосредоточились на тех аудиториях и сегментах, которые привели наибольшее число конверсий. То есть работали не с холодной, а с нейтральной и теплой аудиторией.
- Кампания проходила в удачный период. В условиях карантина, когда было неясно, пойдут или не пойдут дети в школу. Потом, когда все-таки выяснилось, что дети пойдут в школу, все начали сразу готовиться, а у нас как раз проходила кампания.
Мы сравнили данные 2019 и 2020 годов и наложили уже сюда данные по медийному эффекту по кампаниям, которые проводили. В сравнении 2019 и 2020 года общий трафик сайта вырос:
- веб на 15%;
- приложение 40%.
У Prom действительно сильно выросло приложение, на это влияют много факторов. Очевидно, что 2020 год в принципе отличался от 2019 и пользователи больше пользовались онлайном. Но также здесь повлияло и присутствие Prom в медийном поле, по сравнению с 2019 годом.
Если наложить данные о медийном эффекте, то видны такие инсайты.
- В платном поиске как во время медийных кампаний, так и после них, наблюдается проседание по стоимости клика и немного растет процент конверсий.
- Если смотреть по direct и email, то это те два канала, на которые мы наиболее влияли рекламными кампаниями. Люди, которые контактировали с рекламой, по этим каналам контактировали наиболее активно, чем те, кто пришел по этим каналам и не видел рекламу.
- Если вы оцениваете прирост даже без этих метапараметров, вы все равно можете рассчитывать ROI, представляя, как медийка влияет на другие каналы.
Выводы
- Медийная реклама — важная составляющая digital-продвижения. На нее приходится порядка половины рекламного трафика, а для среднего и крупного бизнеса она может занимать до 80% маркетингового бюджета.
- Некорректно оценивать влияние медийной рекламы по post-click конверсиям, ведь это лишь малая часть ее эффекта. Необходимо анализировать post-view и cross-device конверсии, чтобы отследить отложенные во времени действия пользователей.
- Исследуя влияние медийных кампаний на другие каналы для клиента Prom мы использовали возможности Google Campaign Manager. Это позволило сравнить поведение тех, кто видел и не видел рекламу.
- Аудитория рекламы на 12% чаще совершала конверсии. Прирост неравномерно распределился по рекламным каналам, и кампаниям, но медийная реклама положительно сказалась на поведении клиентов.
- В кейсе Prom больше всего выросли каналы direct и email. Также наблюдалось проседание по стоимости клика в PPC и рост процента конверсий. В Social наблюдается влияние на увеличение трафика, но его конверсионность отстает от предыдущего года. А в Display видим рост трафика и прирост конверсий при проведении медийных кампаний.