27.10.2020
37

Простыми словами. Что такое UTM-метки

Если вам приходилось иметь дело с рекламой в интернете, то вы, наверняка,  уже сталкивались с термином «UTM-метки». Но что за ним скрывается и как это использовать? Расскажем об этом максимально простым языком.

Что означает термин UTM

Термин UTM – это сокращение, расшифровываемое как Urchin Tracking Module или «модули слежения Urchin». Последнее слово происходит от названия Urchin Software Corporation – так называлась компания, разработавшая технологию отслеживания посещаемости интернет-сайтов. Интересно, что в 2005 году этого разработчика ПО поглотила компания Google и на основе его разработок была создана столь популярный сегодня продукт, как Google Analytics.

UTM-метками называются небольшие фрагменты кода, встраиваемого непосредственно в тело ссылки, благодаря которым можно узнать подробности о трафике. Это очень удобный инструмент, который даёт возможность проводить более глубокий анализ, нежели это возможно традиционными способами. Допустим, вы разместили на сторонней странице несколько ссылок на ваш ресурс. Обычные механизмы позволят вам узнать суммарное количество переходов. Применение же UTM-меток означает возможность отслеживания того, какая из размещённых ссылок принесла больше трафика.

Таким образом, у вас появляется возможность отслеживать, какой из способов размещения рекламы приносит больше переходов, а значит и более выгоден. Например, одна из ссылок находится в верхней части страницы, а две других – посередине размещённого на ней текста. Благодаря UTM появляется возможность понять, какая из этих трёх ссылок принесла наибольшее количество трафика. 

А если использовать UTM-метки в ссылках в социальных сетях, вы сможете узнать не только о самом факте перехода, но и отследить, с какого поста или из какой группы он был совершён. То есть использовать данный инструмент следует в тех случаях, когда вам нужно идентифицировать не только сам источник, но и получить некоторые дополнительные данные.

Более того, UTM-метки можно применять также для слежения за трафиком, полученным в результате email-рассылок и размещения QR-кодов на офлайн-носителях. Это позволит отслеживать эффективность подобных источников.

Сегодня UTM-метки стали настоящим стандартом, активно применяемым в различных аналитических продуктах, включая Google Аналитику и Яндекс.Метрику (хотя обработка при этом отличается).

Из чего состоят UTM-метки

Если задействовать технический язык, любая метка UTM – является GET-параметром. Так называют параметры, передаваемые удалённому серверу при помощи ссылки. Как и все другие GET-параметры, UTM-метки включают в себя ключ и его значение, разделяемые знаком равенства. Например, ключ utm_source=facebook означает, что источником в данном случае была социальная сеть Facrbook.

Рассмотрим пример ссылки с UTM-метками:

Начало ссылки с UTM-метками совершенно обычное. Затем идёт вопросительный знак, дающий серверу понять, что далее следуют GET-пареметры. Между собой эти параметры разделяются посредством символа & (амперсанд). В самом конце ссылки, после последнего параметра амперсанд не нужен.

Всего существует 5 стандартных UTM-меток. Из них 3 являются обязательными, к которым относятся:

utm_source – называет источник трафика;

utm_medium – указывает какого типа трафик;

utm_campaign – указывает рекламную кампанию к которой относится данная ссылка.

Например, в utm_source может быть прописано google, facebook или другой источник. В utm_medium прописываются такие значений, как cpc (cost per click) для указания контекстной рекламы, email для рассылки или social для социальных сетей. Для рекламы на офлайн-носителях используются такие значения, как flyer или newspaper.

Что же касается utm_campaign, то в него можно прописать любое значение, соответствующее названию проводимой рекламной кампании. При этом помните, что использование кириллицы очень нежелательно, а пробелы нужно заменять на тире или символы подчёркивания. Также лучше избегать заглавных букв.

Обязательные параметры потому и называются обязательными, что их рекомендуется прописывать всегда, в любой ссылке с UTM-метками. При их отсутствии ссылка всё равно будет работать, но вот сбор данных пройдёт некорректно. 

Обратите внимание, что необязательно использовать именно значения, описанные выше, можно придумывать и собственные. Однако рекомендуется использовать именно стандартные значения, поскольку это позволит разобраться в ссылке стороннему пользователю. Считается, что использование собственных значений оправдано лишь в том случае, если вы проводите рекламную кампанию самостоятельно и не планируете привлекать к этому делу кого-либо ещё.

Также существуют и два параметра, относящихся к необязательным:

utm_term – показывает ключевое слово, которое послужило инициатором показа объявления;

utm_content – сюда прописывается значение, помогающее отличать одно объявление от другого. Это полезно, когда используется сразу несколько ссылок на одной странце, поскольку позволяет узнать, какая из них стала источником трафика.

Динамические параметры URL

Существует также и такое понятие, как динамические параметры. В отличие от статически параметров, прописываемых вручную, динамические могут менять своё значение. Они поддерживаются основными рекламными системами и позволяют получать дополнительные данные. Так, запись вида utm_term={keyword}, заначение {keyword} и есть динамическая переменная. При её использовании Google Adwords автоматически подставит ключевое слово, которое послужило инициатором показа. 

Динамические переменные используются в других параметрах, причём не обязательно в стандартных. Например, использование в ссылке записи &device={device_type} позволит Яндекс Директ передать данные об использовавшемся пользователем устройстве.

Благодаря использованию динамических параметров можно значительно упростить проведение рекламных кампаний. Вместо того, чтобы руками вписывать идентификаторы, можно просто задействовать динамический параметр, после чего данные будут подставляться автоматически.

Следует помнить, что Google Adwords, Яндекс.Директ и Bing Ads используют разные динамические параметры! Ознакомиться с их описанием можно в справочных материалах соответствующих систем.

Конструкторы для создания UTM-меток

При желании и наличии соответствующих знаний, создать UTM-метки можно вручную или даже при помощи специально настроенной для этого таблицы в Excel или Google Sheets. Но куда проще – воспользоваться специальным конструктором UTM-меток. Узнать про самые популярные из них вы можете из нашего материала «9 популярных сервисов для генерации UTM-меток за 10 секунд».

Использование специализированных конструкторов позволит не только быстро сгенерировать метки, но и избежать при этом большинства ошибок, возникающих из-за банальных опечаток. Так, если в готовой ссылке будет окажется вопросительных знаков, то работать она не будет. А если название кампании написать по-разному (пусть даже эта разница заключается только в регистре), то системы аналитики воспримут разные варианты написания как разные кампании.

Немаловажно и то, что практически все современные конструкторы UTM-меток имеют подробную справочную информацию. В ней можно будет найти, например, перечисление значений для utm_medium или динамических переменных для разных рекламных систем. Опытному пользователю эта информация, возможно, и не пригодится, но вот для новичка она будет очень даже полезной.

Можно ли сокращать UTM-метки?

Ссылки, содержащие UTM-метки, можно сокращать, так же, как и любые другие. Например, посредством популярного сервиса Bitly. Это никак не скажется на их «качестве», зато ссылка будет выглядеть куда более привлекательной, что немаловажно, например, при её размещении в комментариях.

Другое дело, что не нужно сокращать специально, только из опасений, что слишком длинная ссылка может каким-либо образом сказаться на скорости работы сайта, на котором она будет размещена.