10.02.2021
93

Как комбинация классической рекламы с новейшими методами поможет привлечь равнодушную аудиторию?

Андрей Андреев
автор ApiX-Drive
Время прочтения: ~6 мин

Содержание:
1. Вступление
2. TTL – что это?
3. Основные цели и примеры TTL-рекламы
4. Преимущества TTL-рекламы
5. Этапы проведения TTL-кампаний
6. Заключение

***

Вступление

Индустрия рекламы и маркетинга не стоит на месте, а постоянно развивается и совершенствуется. Сначала здесь появилась прямая реклама, называемая ATL (above the line), она состояла из традиционных рекламных каналов: рекламы в СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы), наружной рекламы и рекламной полиграфии.

Со временем классическая прямая ATL-реклама была дополнена BTL-рекламой (below the line), которая отличается более тесным контактом с целевой аудиторией. Если ATL-инструменты доносят рекламные сообщения через средства массовой информации и уличные баннеры с бигбордами, то BTL-инструменты включают более инновационные концепции маркетинга. Например, к ним относится прямой маркетинг, трейд-маркетинг, партизанский маркетинг, стимулирование сбыта среди покупателей или посредников и т.д.

Однако в наши дни ни классическая ATL-реклама, ни многочисленные BTL-инструменты уже не оказывают того эффекта, который они оказывали раньше. Поэтому специалисты отделов маркетинга стали придумывать и тестировать новые комбинации ATL и BTL-инструментов, получившие название TTL. В нашей новой статье мы расскажем вам о том, что такое TTL-реклама, какие ее виды сейчас наиболее распространены и какие преимущества она имеют. Также в статье мы распишем основные этапы проведения TTL-кампаний и где наиболее целесообразно их применять.

Откуда возник термин TTL

TTL – что это?

TTL (through the line) – это рекламные кампании, которые совмещают в себе элементы ATL и BTL-рекламы. Как правило, они начинаются с прямой ATL-рекламы, которая обеспечивает первичное привлечение аудитории. А затем заинтересованным потребителям предлагаются какие-либо акции или другие BTL-инструменты для стимулирования их лояльности и/или продвижения дополнительных продуктов. TTL-реклама появилась в результате слияния и эволюции рекламных концепций из-за снижения эффективности традиционных рекламных инструментов.

Говоря простым языком, TTL «смешивает» прямые и непрямые каналы продвижения товаров и услуг, что помогает строить новые эффективные рекламные связки. Таким образом, создаются комбинированные и интегрированные маркетинговые коммуникации, которые берут из ATL/BTL-инструментов только их преимущества, а не недостатки. TTL-реклама в наши дни по праву считается одной из самых перспективных концепций маркетинга. Она помогает «достучаться» до широкой аудитории потребителей, включая тех, кого вряд ли удалось бы заинтересовать одними лишь ATL или BTL-инструментами.

TTL-формат наиболее актуален и востребован при продвижении товаров повседневного спроса (FMCG), а также в других высококонкурентных сферах (страхование, финансы, телекоммуникации и т.д.). Комбинированные ATL/BTL инструменты хорошо зарекомендовали себя в тех случаях, когда нужно подать товар или услугу максимально ярко и оригинально, выйдя за рамки традиционных рекламных концепций.

В качестве одного из самых успешных примеров TTL можно привести акции типа «приз под крышкой» или «приз в пачке». Покупатель видит рекламу продукта по телевизору или в наружной рекламе (ATL), покупает его, открывает пачку/бутылку, видит уникальный код, вводит его на сайте или через SMS и выигрывает приз (BTL).

Основные цели и примеры TTL-рекламы

TTL не зря пользуется столь широкой популярностью как среди крупных глобальных брендов, так и среди локальных компаний. Такая реклама помогает воплотить важные и актуальные цели маркетинга, включая:

  • Стимулирование спроса на товары или услуги в условиях снижения эффективности традиционных ATL/BTL-инструментов.
  • Установление более тесного контакта между рекламодателем и целевой аудиторией с целью повышения лояльности ЦА.
  • Тестирование новых способов привлечения внимания потребителей.
  • Комбинирование классических и новейших маркетинговых направлений (интернет-маркетинг) для увеличения показателей продаж и прибыли компании.

Что касается примеров рекламных TTL-кампаний, то среди них можно отметить такие распространенные связки:

  • Промо-акции + интернет-маркетинг
  • Наружная реклама/реклама в СМИ + промо-акции + ивент-маркетинг
  • Реклама в СМИ/реклама в интернете + ивент-маркетинг
  • Реклама в интернете + пункты выдачи подарков

Как видите, все популярные TTL-форматы разработаны по схожей схеме: сначала аудитория завлекается массовой рекламой, а затем начинается индивидуальная работа с потребителями (промо-акции, интернет-маркетинг, ивент-маркетинг и т.д.). 

Выстраивание рекламной стратегии

Преимущества TTL-рекламы

Главным преимуществом through-the-line формата считается его гибкость, позволяющая свободно комбинировать разные ATL и BTL инструменты для конкретных продуктов или рекламных кампаний. Это помогает гибко подстраиваться под важные критерии (особенности ЦА, специфику бренда и т.д.) и протестировать эффективность разных рекламно-маркетинговых связок. Помимо этого, TTL-реклама обладает и другими преимуществами, а именно:

  • Планирование. С ней можно тщательнее планировать рекламные кампании, делая их более согласованными и последовательными. При использовании ATL и BTL-инструментов по отдельности есть риск получить разобщенную (а иногда и противоречивую) РК, что негативно повлияет на ее результаты. TTL-формат позволяет продумать всё заранее и избежать подобных рисков.
  • Экономия. С ней можно рациональнее использовать рекламный бюджет, выбрав наиболее оптимальную комбинацию рекламных инструментов. В ином случае рекламодателю придется тестировать все подходящие ATL/BTL-методы отдельно, потратив на это гораздо больше средств. TTL-реклама дает возможность выбрать только самые эффективные каналы прямого и непрямого продвижения, объединив их в оригинальный комбинированный формат.
  • Стимулирование. TTL-реклама помогает в полной мере реализовать ключевые функции маркетинга: простимулировать интерес аудитории к бренду и его продуктам, повысить показатели продаж.
  • Масштабность. Еще одним важным преимуществом TTL-формата является его масштабность, позволяющая охватить максимально широкую аудиторию потребителей за счет грамотного объединения методов прямой рекламы и непрямого маркетинга.

TTL-реклама обеспечивает комбинированный эффект по принципу «2 в 1». С одной стороны, она массово привлекает и увлекает целевую аудиторию при помощи ATL-инструментов. А с другой стороны она дает установить более тесный контакт с каждым отдельным потребителем, завоевав его внимание и лояльность при помощи BTL-маркетинга.

У through-the-line формата есть и определенные недостатки, которые, впрочем, не перевешивают его достоинств. Например, к ним относится более долгий срок подготовки TTL-кампаний и тестирования различных рекламных связок.

Правильно выбранная стратегия – это очень важно

Этапы проведения TTL-кампаний

В процессе разработки и управления маркетинговыми TTL-кампаниями очень важно правильно определить ключевые этапы и последовательность их реализации. В качестве примера можно привести такой план действий:

1. Опрос целевой аудитории при помощи анкетирования в местах продаж и удаленно через интернет. Сбор данных о пожеланиях, запросах и настроениях потребителей.

2. Разработка рекламной концепции, в которой должны быть отображены основные идеи и цели рекламной кампании, а также выделены предполагаемые связки инструментов продвижения.

3. Последовательный запуск инструментов прямой рекламы (ATL): в СМИ, интернете, наружной рекламе и т.д.

4. Начало второго этапа кампании с подключением BTL-инструментов: промо-акции, ивент-маркетинг, прямой маркетинг, специальные мероприятия, распространение POS-материалов и т.д.

5. Подведение итогов TTL-кампании с мониторингом показателей эффективности каждого этапа и инструмента.

Заключение

TTL-реклама – это относительно новый и перспективный формат проведения рекламных кампаний, который совмещает прямую рекламу (ATL) с непрямым маркетингом (BTL). Сначала аудитория массово привлекается рекламой в СМИ или наружной рекламой, а затем заинтересованных потребителей «дожимают» индивидуальными маркетинговыми акциями.

TTL-реклама наиболее востребована в сферах с высокой конкуренцией, где традиционные ATL/BTL-инструменты уже потеряли былую эффективность. Она помогает более тщательно планировать рекламные кампании, делать их более масштабными и эффективными, однако при этом требует больше времени на подготовку.

***

Apix-Drive — универсальный инструмент, который быстро упорядочит любой рабочий процесс, освободив вас от рутины и возможных денежных потерь. Опробуйте ApiX-Drive в действии и убедитесь, насколько он полезен лично для вас. А пока настраиваете связи между системами, подумайте, куда инвестируете свободное время, ведь теперь его у вас будет гораздо больше.